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商標(biāo)偏好指數(shù)分析

商標(biāo)形象塑造的成功與否，不能由企業(yè)來裁判，而是由消費(fèi)者的偏好決定的。因此，消費(fèi)者的商標(biāo)偏好指數(shù)就成為一種衡量商標(biāo)形象塑造效果的重要方法，該方法具有較強(qiáng)的可操作性，以及有效性。因此，目前該方法也越來越多地被企業(yè)界和理論界所共用。
1.商標(biāo)偏好指數(shù)
1）商標(biāo)偏好指數(shù)的含義
商標(biāo)偏好指數(shù)分析法是指通過消費(fèi)者群體對(duì)某一商標(biāo)的喜好強(qiáng)度（即商標(biāo)偏好指數(shù)）的調(diào)查分析，結(jié)合該商標(biāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)占有率狀況，獲得相應(yīng)的商標(biāo)管理的改進(jìn)策略和措施。
商標(biāo)偏好指數(shù)計(jì)算公式為
商標(biāo)偏好指數(shù)＝商標(biāo)偏好度/商標(biāo)認(rèn)知度
式中：商標(biāo)偏好度是指某一市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的喜歡程度，以實(shí)際被調(diào)查的消費(fèi)者總數(shù)中喜歡這一商標(biāo)的消費(fèi)者所占比例來表示；
商標(biāo)認(rèn)知度是指同一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該種商標(biāo)的知曉度，以實(shí)際被調(diào)查者總數(shù)中知道該商標(biāo)的消費(fèi)者所占比例來表示。
商標(biāo)偏好指數(shù)計(jì)算結(jié)果分析如下。
（1）商標(biāo)偏好指數(shù)在0.5~1.0之間，表示該商標(biāo)的產(chǎn)品較受消費(fèi)者的歡迎。
具體情況可結(jié)合商標(biāo)認(rèn)知度來分析。如：商標(biāo)認(rèn)知度高，而商標(biāo)偏好指數(shù)在0.5~1.0之間，這表明企業(yè)商標(biāo)處于良好狀態(tài)；反之，企業(yè)商標(biāo)宣傳力度不夠，需要通過增加廣告宣傳力度和公共關(guān)系策劃力度，提升商標(biāo)認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。
（2）商標(biāo)偏好指數(shù)在0.2~0.5之間，表示該商標(biāo)的產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎程度為一般。
具體可分兩種情況來討論：首先，在商標(biāo)認(rèn)知度高的情況下，分析是否與公司目標(biāo)市場(chǎng)定位有關(guān)，如果是，則表明企業(yè)商標(biāo)處于良好狀態(tài)，否則公司就需要考慮改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、款式和產(chǎn)品服務(wù)，從而提升產(chǎn)品偏好度，以達(dá)到改善企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的目的；其次，在商標(biāo)認(rèn)知度不高的情況下，需要考慮采取改進(jìn)商標(biāo)偏好度的策略措施，決不可貿(mào)然采用提升商標(biāo)認(rèn)知度的策略措施，以免造成資源的浪費(fèi)。
（3）商標(biāo)偏好指數(shù)小于0.2，表示該商標(biāo)不受消費(fèi)者歡迎，一般來說，應(yīng)淘汰該產(chǎn)品。
2）商標(biāo)偏好指數(shù)的分析過程
（1）選取一定數(shù)量樣本，即消費(fèi)者，對(duì)他們進(jìn)行某一商標(biāo)產(chǎn)品認(rèn)知度和商標(biāo)偏好度的調(diào)查。
（2）對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分別計(jì)算商標(biāo)偏好度和商標(biāo)認(rèn)知度。
（3）計(jì)算商標(biāo)偏好指數(shù)。
（4）根據(jù)商標(biāo)偏好指數(shù)的大小，結(jié)合商標(biāo)認(rèn)知度，制定相應(yīng)的商標(biāo)管理措施。
2.商標(biāo)偏好指數(shù)的作用
1）衡量目標(biāo)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性
在一定程度上，商標(biāo)偏好指數(shù)的高低可以用來判斷細(xì)分市場(chǎng)是否恰當(dāng)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，通?？梢M(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)系數(shù)這一指標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)系數(shù)是指消費(fèi)者占整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的比重。
目標(biāo)市場(chǎng)系數(shù)＝目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人數(shù)/整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者人數(shù)
定位指數(shù)=商標(biāo)偏好度/目標(biāo)市場(chǎng)系數(shù)
定位指數(shù)的大小反應(yīng)了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確程度。
定位指數(shù)在0.5~1.0之間，表示企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷和定位是比較準(zhǔn)確的。
定位指數(shù)小于0.5，表示企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤或不準(zhǔn)確，存在定位模糊和定位過寬的可能性較大，需要進(jìn)一步明確定位或?qū)κ袌?chǎng)重新進(jìn)行細(xì)分。
定位指數(shù)大于1.0，表示企業(yè)可能存在定位偏窄的問題或市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇不當(dāng)，需要重新審視原有定位是否恰當(dāng)。
2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)的占有率
商標(biāo)偏好指數(shù)反映了某個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)產(chǎn)品的喜歡程度，而市場(chǎng)占有率反映了消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的情況，市場(chǎng)占有率越高，表明實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者越多。用商標(biāo)偏好指數(shù)和市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)造二維矩陣，用以幫助正確分析市場(chǎng)。

標(biāo)簽：丹東唐山錦州哈爾濱保山大興安嶺無錫三門峽

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