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商標(biāo)傳播的概念

作為學(xué)術(shù)概念，“傳播”是多義的。美國早期社會科學(xué)家?guī)炖–harles Horton Cooley）最早把傳播這個概念用于人際關(guān)系。他說，所謂傳播是人際關(guān)系借以成立的基礎(chǔ)，又是它得以發(fā)展的機理。它是精神現(xiàn)象轉(zhuǎn)換為符號，并在一定的距離空間得到搬運，經(jīng)過一定的時間得到保存的手段①。這個定義從幾個方面對傳播進行界定：它是人際關(guān)系成立的基礎(chǔ)；它是以符號為作用媒介進行的；它包括“表現(xiàn)”和“傳達”兩種意義，在傳達過程中又具有保存或記錄的功能。
傳播學(xué)作為一門學(xué)科存在，有它自己的發(fā)展歷史，即有它自己的學(xué)科準(zhǔn)備時期和成熟時期。從其準(zhǔn)備時期看，它有兩個學(xué)科淵源：一個是20世紀(jì)20年代以來的物理及信息科學(xué)的發(fā)展；另一個是同時期發(fā)展起來的新聞學(xué)。被包容在信息科學(xué)中的傳播學(xué)，隨著自然科學(xué)和社會科學(xué)相結(jié)合的強大發(fā)展趨勢，而愈益成為一門邊緣學(xué)科。
盡管關(guān)于傳播的定義很多，但大多數(shù)學(xué)者都同意，“傳播就是發(fā)送者通過一定的媒介把信息傳輸?shù)浇邮苷吣抢锏倪^程”。綜上所述，可以對傳播作出如下總結(jié)：
（1）從最一般的意義上說，傳播是社會信息的傳遞；
（2）傳播表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道、受眾之間一系列的傳播關(guān)系；
（3）傳播是由傳播關(guān)系組成的動態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息傳遞過程；
（4）傳播是社會性行為，傳播關(guān)系反映了社會關(guān)系的特點。
傳播是營銷人員與消費者之間的橋梁，也是消費者與他們身處的社會文化環(huán)境的中介。商標(biāo)傳播則是商標(biāo)與消費者建立聯(lián)系的重要中介。盡管商標(biāo)傳播的研究在國內(nèi)開始的時間較晚，但還是有不少國內(nèi)學(xué)者對其進行了定義，簡介如下。
余明陽與舒詠平在商標(biāo)研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)上提出商標(biāo)傳播的概念。目前商標(biāo)研究主要有兩大塊內(nèi)容，即商標(biāo)的靜態(tài)構(gòu)成，商標(biāo)的動態(tài)經(jīng)營。他們認為，無論是對商標(biāo)的靜態(tài)構(gòu)成研究（包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)的產(chǎn)品指代、商標(biāo)的文化內(nèi)涵、商標(biāo)的價值等），還是對商標(biāo)的動態(tài)經(jīng)營研究（包括商標(biāo)定位、商標(biāo)戰(zhàn)略決策、商標(biāo)管理、商標(biāo)營銷、商標(biāo)的延伸等），這其中都忽略了商標(biāo)推廣，更沒有從商標(biāo)傳播的角度來研究。商標(biāo)傳播的內(nèi)涵，首先應(yīng)該是一種操作性的實務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)等傳播手段，最優(yōu)化地提高商標(biāo)在目標(biāo)受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。而對商標(biāo)傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討和總結(jié)，則構(gòu)成商標(biāo)傳播學(xué)的內(nèi)容。
鐘育贛認為，有效的商標(biāo)傳播能使企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者相區(qū)別，樹立差異化的形象與口碑。本來沒有多大差別的東西，能讓顧客、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實存在，而是顧客和利益相關(guān)者是否感受到產(chǎn)品與競爭對手的差別。商標(biāo)傳播所打造的不一樣的價值，會集中通過商標(biāo)差別反映和表現(xiàn)出來。商標(biāo)傳播依靠的是商標(biāo)差別制勝，這種以形成商標(biāo)差別為導(dǎo)向的傳播就是商標(biāo)傳播。
相比較而言，陳先紅除了從商標(biāo)所有者有意進行商標(biāo)塑造的角度對商標(biāo)傳播下了定義，還強調(diào)了商標(biāo)傳播的目的是要獲取消費者的信任和購買意向：所謂商標(biāo)傳播，是指商標(biāo)所有者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認可和信任，產(chǎn)生再次購買的愿望，并不斷維護對該商標(biāo)的好感的過程。
關(guān)于商標(biāo)傳播的學(xué)科定位，余明陽與舒詠平認為，商標(biāo)是傳播的產(chǎn)物，商標(biāo)研究應(yīng)定位于傳播學(xué)。雖然商標(biāo)重在消費者的感受與評價，但是商標(biāo)畢竟是商標(biāo)的所有者進行自覺傳播的結(jié)果。因此他們認為，商標(biāo)研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，并提出“商標(biāo)傳播”概念與傳播學(xué)視野中專門化研究的主張。
也有學(xué)者認為，由于兩者的出發(fā)點不同，商標(biāo)傳播的立足點應(yīng)在營銷學(xué)上。從營銷角度看，商標(biāo)打動消費者，消費者帶動銷售；從傳播角度看，商標(biāo)的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾。這兩種表達體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念：將商標(biāo)傳播的對象表述為消費者，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將商標(biāo)傳播的對象表述為受眾，強調(diào)的是受眾對商標(biāo)的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，對商標(biāo)傳播者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾既是目標(biāo)消費者，又是商標(biāo)的關(guān)注者。

標(biāo)簽：保山三門峽哈爾濱大興安嶺錦州無錫唐山丹東

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