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如何塑造商標(biāo)個(gè)性

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商標(biāo)個(gè)性的塑造不是一朝一夕就可以做到的,它需要幾年甚至幾十年的持之以恒地努力,需要企業(yè)經(jīng)營管理部門全方位的通力合作,更需要企業(yè)具有科學(xué)的營銷觀和嫻熟的營銷技能。具體來說,商標(biāo)個(gè)性塑造可從如下幾個(gè)方面入手。
1)考慮消費(fèi)者未來的期望
企業(yè)為了與消費(fèi)者保持更長(zhǎng)久的關(guān)系,不僅要考慮到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)個(gè)性的想法和需求,還必須根據(jù)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)預(yù)見消費(fèi)者未來的期望。如今社會(huì)每天都在發(fā)生著巨大的變化,消費(fèi)者的期望也會(huì)跟著改變。如果商標(biāo)個(gè)性僅僅滿足于消費(fèi)者現(xiàn)在的需要,那么就有可能落伍。如果是食品商標(biāo)的個(gè)性,可以預(yù)見,未來的消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保等問題會(huì)提出更多的期望。
2)根據(jù)商標(biāo)定位,塑造商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)定位是商標(biāo)個(gè)性的基礎(chǔ),而商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)定位的延伸。商標(biāo)定位與商標(biāo)個(gè)性聯(lián)系得越緊密,消費(fèi)者被商標(biāo)吸引的可能性也就越大??逻_(dá)的“真實(shí)的顏色”的廣告宣傳活動(dòng),將公司的膠卷定位成最完美的自然色的再現(xiàn)。為了將其人性化,柯達(dá)公司使用了格外清楚地標(biāo)志,也就是一個(gè)明亮的童聲男高音,配合漂亮的彩色照片翻片的聲音,其效果實(shí)際上是廣告媒介與信息的完美結(jié)合,它既烘托了柯達(dá)的商標(biāo)特征,又暗示了只有柯達(dá)才是這個(gè)領(lǐng)域里的專家。
3)通過情感樹立商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)個(gè)性與人的情感是密不可分的,每一種情感都可能幫助形成商標(biāo)個(gè)性。比如在海爾的星級(jí)服務(wù)計(jì)劃中,其核心的商標(biāo)情感就是真誠。當(dāng)然,除了真誠,還可能包含了細(xì)心、期望、成功甚至諒解等多種情感因素,而每一種情感都有可能形成海爾商標(biāo)的個(gè)性,但核心的情感只能有一個(gè),如果想面面俱到,那海爾的商標(biāo)個(gè)性就太雜亂了。
4)展示商標(biāo)個(gè)性的潛力,增強(qiáng)信心
人們對(duì)商標(biāo)的信心也是很重要的。沒有信心,潛在的消費(fèi)者就不會(huì)相信商標(biāo)在廣告宣傳中所說的話和做出的各種承諾,同時(shí)也就不會(huì)有購買行為的發(fā)生。因此,企業(yè)不能單純的向消費(fèi)者空洞的描述未來,而是要通過多種方式,充分發(fā)掘商標(biāo)個(gè)性的潛力,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信心。
5)進(jìn)行再投資
塑造一個(gè)商標(biāo)的個(gè)性,是一項(xiàng)十分艱巨的工作。它需要工作人員像照顧和撫養(yǎng)小孩子一樣,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里要不間斷地投入大量的時(shí)間、精力、財(cái)力和才智等。這些投資可能在剛開始的時(shí)候成效不大,但通過長(zhǎng)期的日積月累,就會(huì)形成一個(gè)鮮明的、獨(dú)特的個(gè)性特征,這才是商標(biāo)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

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