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商標延伸成功的基石——強勢商標

強勢商標才具有延伸價值和延伸力量，僅就商標延伸而論，強勢商標是商標延伸成功的基礎。強勢商標特征主要表現(xiàn)為商標具有很高或較高的知名度、品質認知度、忠誠度和積極豐富的商標聯(lián)想。
商標知名度是指商標為消費者所知曉的程度。一般而言，商標的知名度越高，商標就越會被更多、更廣泛的人所熟悉，延伸后被消費者認出、憶起的可能性越高，商標延伸成功的可能性也就越大。
商標品質認知度是指消費者對商標所代表的產(chǎn)品或服務的整體品質的感覺。消費者購買商品不僅要花時間成本、精力成本，還要耗費心理成本。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者為節(jié)約更多時間去休閑，往往不愿“高度卷入式”地購買商品，而通常是根據(jù)對商標的品質認知去購買的。具有高品質認知的商標具有一定的光環(huán)效應，在商標延伸上具有更大的潛力，其商標延伸也更容易成功，因為消費者會將原有的品質印象轉移嫁接到新的產(chǎn)品上。
商標聯(lián)想是指一提起某商標，消費者腦中就會想到什么，它源于企業(yè)對消費者持久的商標傳播和教育，以及消費者對商標的理解和消費者間的口碑相傳。商標聯(lián)想可從三個方面評價：一是商標聯(lián)想的強度，即消費者看到商標就想起別的事物的程度；二是商標聯(lián)想的喜歡度，即消費者看到商標時產(chǎn)生正面、積極的聯(lián)想；三是商標聯(lián)想的獨特程度，即消費者一看到商標就產(chǎn)生的異于競爭商標的獨一無二的印象。
僅有商標聯(lián)想喜歡度和強度的商標延伸出來的產(chǎn)品很容易被淹沒，最好是同時具備商標聯(lián)想的獨特性，那樣延伸出來的產(chǎn)品就與眾不同，引人注目，成功的幾率也高些。由于商標延伸的同時商標聯(lián)想也在延伸，所以商標經(jīng)營者要充分利用各種手段和工具，找出那些直接或間接影響購買行為的商標聯(lián)想，開展有益的商標延伸。
商標忠誠度指消費者對所用的商標感到滿意并堅持使用的程度。這一術語一般用來衡量消費者對所用商標的依戀程度，或反過來講是轉換商標的可能程度。商標忠誠度應是前面所講的商標知名度、商標品質認知程度、商標聯(lián)想度的一個綜合反映，也是消費者對商標的態(tài)度在行為上的體現(xiàn)，而企業(yè)一切營銷努力最終也是為了使顧客產(chǎn)生商標忠誠度。商標忠誠度越高，說明商標越有價值，消費者越易產(chǎn)生愛屋及烏的心理，這種忠誠度也可遷移到延伸產(chǎn)品中，因而商標忠誠度越高就越容易取得商標延伸的成功。
商標知名度是顧客對商標的認識，商標的品質認知度和商標聯(lián)想度是消費者對商標的態(tài)度，商標忠誠度反映了消費者對商標的購買行為，從認識到最終的忠誠行為是商標延伸效果的量化指標。

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