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商標(biāo)資產(chǎn)的含義

商標(biāo)資產(chǎn)（brand equity）這一概念最早于20世紀(jì)80年代由廣告公司提出來，隨后因?yàn)橐贿B串的并購(gòu)案涉及與一系列的商標(biāo)名稱、標(biāo)示物相聯(lián)系的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)而使商標(biāo)資產(chǎn)這一概念被關(guān)注和深入研究，并引發(fā)了人們對(duì)有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)的定義、測(cè)度及運(yùn)行機(jī)制的全面系統(tǒng)的研究。20世紀(jì)90年代初，商標(biāo)資產(chǎn)概念開始影響我國(guó)，從《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》及各地舉辦“中國(guó)馳名商標(biāo)評(píng)選活動(dòng)”，到北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所1995年開始借鑒財(cái)務(wù)世界（Financial World）雜志的方法每年提供《中國(guó)商標(biāo)價(jià)值研究報(bào)告》，都可看到商標(biāo)資產(chǎn)概念的影響，商標(biāo)資產(chǎn)已為我國(guó)企業(yè)所重視。
像應(yīng)用類學(xué)科的其他概念一樣，商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，但是商標(biāo)資產(chǎn)確實(shí)存在，它超越一般資產(chǎn)的價(jià)值，并且這種價(jià)值又基于商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員力。消費(fèi)者喜愛的商標(biāo)，其知名度高、美譽(yù)度好，甚至存在不同程度的商標(biāo)忠誠(chéng)度，消費(fèi)者為了選擇該商標(biāo)愿意付出更高的價(jià)錢。即商標(biāo)資產(chǎn)也可視為將商品或服務(wù)冠上某種商標(biāo)后所產(chǎn)生的額外收益。本章將從三個(gè)不同的角度簡(jiǎn)單介紹商標(biāo)資產(chǎn)的概念：基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的商標(biāo)資產(chǎn)概念；基于市場(chǎng)商標(biāo)力的商標(biāo)資產(chǎn)概念；基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)概念。
1. 基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的商標(biāo)資產(chǎn)概念
從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度提出的商標(biāo)資產(chǎn)概念是為了方便計(jì)算企業(yè)的無形資產(chǎn)，以便向企業(yè)投資者或者股東提交財(cái)務(wù)報(bào)表；為企業(yè)并購(gòu)、合資等商業(yè)活動(dòng)提供依據(jù)。這種概念認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。如美國(guó)食品和煙草巨人菲利普?莫里斯公司以129億美元購(gòu)買卡夫（Kraft）商標(biāo)，該價(jià)格是卡夫（Kraft）有形資產(chǎn)價(jià)值的四倍。
商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要可用于以下目的：①向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；②便于企業(yè)資金募集；③幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型把商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值貨幣化，迎合了公司財(cái)務(wù)人員把商標(biāo)作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要。
2.基于市場(chǎng)的商標(biāo)力概念模型
基于市場(chǎng)的商標(biāo)力概念模型是指一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)應(yīng)該具有強(qiáng)勁的商標(biāo)力，在市場(chǎng)上可以迅速地成長(zhǎng)，從而把商標(biāo)資產(chǎn)和商標(biāo)成長(zhǎng)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，即商標(biāo)資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在商標(biāo)自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張的能力上。例如，商標(biāo)延伸、商標(biāo)背書、主副商標(biāo)以及子商標(biāo)策略的應(yīng)用等。對(duì)于企業(yè)來說，引入一個(gè)全新的商標(biāo)所花費(fèi)的成本要比商標(biāo)延伸的啟動(dòng)成本高得多，而且失敗的幾率也要高。因此，商標(biāo)延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用，而這正是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)商標(biāo)力的具體體現(xiàn)。
基于市場(chǎng)的商標(biāo)力概念模型是順應(yīng)商標(biāo)不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的。該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于商標(biāo)的短期利益，而基于市場(chǎng)的商標(biāo)力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι?。學(xué)者們開始在該模型中比較深入地研究商標(biāo)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把商標(biāo)資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來。
3.基于消費(fèi)者的概念模型
與前兩種概念相比，基于消費(fèi)者的概念模型是從消費(fèi)者的角度來定義商標(biāo)資產(chǎn)的，這也是絕大多數(shù)學(xué)者所采用的方法。如果商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者來說沒有任何意義（價(jià)值），對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不了什么影響，那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了。因此，商標(biāo)資產(chǎn)的核心是如何與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，消費(fèi)者如何理解該商標(biāo)的意義和內(nèi)涵等。大衛(wèi)?艾可將商標(biāo)資產(chǎn)分為商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)認(rèn)知質(zhì)量、商標(biāo)忠誠(chéng)度和其他專有資產(chǎn)這五個(gè)方面，就是從這個(gè)角度出發(fā)的。
商標(biāo)資產(chǎn)積累的第一步是拓展商標(biāo)知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它是了解它和喜愛它的前提。其次是與消費(fèi)者的需求之間建立聯(lián)系，很好地滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)該類產(chǎn)品的需求時(shí)，就能夠很自然地聯(lián)想到該商標(biāo)。第三，商標(biāo)的產(chǎn)品功能和績(jī)效必須滿足消費(fèi)者的要求。第四，商標(biāo)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，并表現(xiàn)出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第五，商標(biāo)必須與其終端消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系。只有知道某商標(biāo)處于商標(biāo)金字塔的哪個(gè)位置，商標(biāo)經(jīng)理才能制定出適宜的戰(zhàn)略和策略來維持或提高顧客的忠誠(chéng)度。

標(biāo)簽：唐山無錫三門峽丹東保山哈爾濱錦州大興安嶺

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