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商標忠誠度

忠誠的消費者是企業(yè)寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的消費者可為企業(yè)帶來20%～85%的利潤，固定消費者的數(shù)目每增長5 %，企業(yè)利潤就會增加25%。因此，如何提高消費者對企業(yè)商標的忠誠度，也是企業(yè)商標戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。
1. 商標忠誠度的概念
商標忠誠度是指消費者在與商標的接觸過程中，由于該商標所標示的產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量因素，甚至是由于消費者獨特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀而又穩(wěn)定的感情，并由此形成偏愛而長期重復購買該商標產(chǎn)品的行為。商標忠誠度是消費者對某商標產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好，即由一個商標轉(zhuǎn)向另一個商標的可能程度。
商標忠誠度的形成不完全是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，它的形成有賴于消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高商標忠誠度，對一個企業(yè)的生存和發(fā)展、擴大其市場份額都具有極其重要的作用。
2. 商標忠誠度的分層與衡量
商標忠誠度首先是消費者對一種產(chǎn)品及其服務(wù)的情感價值，以及由此延伸而來的決策和購買行為。這種感情是有深淺之分的，即消費者的商標忠誠度也可分為不同的層次。具體有以下幾個方面。
1）無商標忠誠度
無商標忠誠度時，消費者對商標漠不關(guān)心，無商標意識，完全按照自己慣用的標準進行決策，而這個慣用的標準通常情況下是價格，即這個群體的消費者對價格非常敏感。哪個價格低就選哪一個，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習慣性消費品都沒有商標忠誠度。
而形成這種現(xiàn)象可能有以下兩個方面的原因：第一，這類消費者是第一次消費該產(chǎn)品或服務(wù)，沒有消費體驗，因而對產(chǎn)品或服務(wù)沒有感情，更談不上對該商標的忠誠；第二，對產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意，自然也就沒有忠誠度。
2）靠習慣維持的商標忠誠度
這類消費者在購買某一商標的產(chǎn)品或服務(wù)后，并沒有明顯的不滿之處，會繼續(xù)購買該商標，從而形成固定的消費習慣和偏好，并在購買時心中有數(shù)、目標明確。但是這種習慣是脆弱的，一旦有明顯的誘因，如競爭者利用價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用，他們就有可能改變主意和以往的習慣，轉(zhuǎn)而購買其他商標，所以這類消費者的商標忠誠度也不高。
3）基于滿意的商標忠誠度
這類消費者對產(chǎn)品或服務(wù)很滿意或至少不至于反感，從而對某一商標具有習慣性購買的行為。他們認為，更換商標可能意味著風險，擔心所更換的商標不會令人滿意，因此不會輕易更換商標。
4）以情感為紐帶的商標忠誠度
這種忠誠表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品商標有著忠貞不貳的情感依賴，商標已成為他們生活中的朋友或情人，一旦更換商標，就會有背叛對方的愧疚感。
5）完全的商標忠誠度
這是商標忠誠度的最高層次。這類消費者對某商標有著強烈的偏好，有時可能發(fā)展成一種偏執(zhí)，甚至把使用該商標視為一種實現(xiàn)自我追求、自我價值的表現(xiàn)。他們堅定地購買該商標的產(chǎn)品或服務(wù)，為成為該商標的使用者而自豪，并樂于向其他人推薦該商標。例如，我國有些茶葉消費者，幾十年來一直飲用“龍井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“鐵觀音”等，在他們看來，他們所忠誠的茶葉不僅有較高的質(zhì)量，而且也是傳統(tǒng)文化的象征。

標簽：保山唐山錦州無錫丹東哈爾濱大興安嶺三門峽

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