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提高商標(biāo)忠誠的策略

成功商標(biāo)的建設(shè)，均是通過增加顧客價(jià)值來使顧客達(dá)到完全滿意，進(jìn)而創(chuàng)造和提高顧客的商標(biāo)忠誠度的。真正的商標(biāo)忠誠其基礎(chǔ)在于商標(biāo)能夠提供持續(xù)的令顧客滿意的價(jià)值效用。因此，應(yīng)該通過增加顧客價(jià)值的途徑來提高商標(biāo)忠誠度，諸如提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，制定合理的價(jià)格，建立良好的商標(biāo)和企業(yè)形象，提高員工素質(zhì)等方面來完成。
1.提高并保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量
產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者獲得核心利益的基本保證。因此，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是建立消費(fèi)者商標(biāo)忠誠的前提條件。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量顯著，并高于競爭對手，又能夠被消費(fèi)者感知，是吸引和培養(yǎng)自身商標(biāo)的忠誠消費(fèi)群體的有效辦法。顧客選擇某商標(biāo)產(chǎn)品，往往是因?yàn)樗麄兿嘈派虡?biāo)代表著質(zhì)量承諾，同時(shí)，這種商標(biāo)承諾也迎合了消費(fèi)者規(guī)避購買時(shí)所面臨的知覺風(fēng)險(xiǎn)的心理。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)就是在為產(chǎn)品性能和消費(fèi)者利益背書。很多商標(biāo)影響力強(qiáng)的企業(yè)，商標(biāo)就等于產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者既放心，又對其產(chǎn)生依賴心理，因此消費(fèi)者愿意為商標(biāo)付錢。但是，如果商標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)不能保證“始終如一”，消費(fèi)者會(huì)及時(shí)地感知出來，就會(huì)產(chǎn)生對商標(biāo)的質(zhì)疑，進(jìn)而選擇轉(zhuǎn)向其他商標(biāo)。
2.制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，保持一定的穩(wěn)定性
一看質(zhì)量、二看價(jià)格是消費(fèi)者的普遍做法，因此，合理制定產(chǎn)品價(jià)格是保持并提高商標(biāo)忠誠度的重要手段。首先，要堅(jiān)持以獲得合理利潤為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理的范圍之內(nèi)才能為消費(fèi)者接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無人問津。其次，定價(jià)應(yīng)盡可能地符合消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。預(yù)期價(jià)格是消費(fèi)者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)在心中所形成的對某個(gè)產(chǎn)品的估價(jià)。如果定價(jià)超過消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，名不副實(shí)，這樣就損害了商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象。最后，還要保持價(jià)格的相對穩(wěn)定。從世界知名的商標(biāo)經(jīng)營過程看，企業(yè)非常注重和恪守其對消費(fèi)者的承諾，既不為了獲取高額利潤而提價(jià)，也不為了促銷而降價(jià)；既不被眼前利益所左右，更不會(huì)以犧牲商標(biāo)承諾為代價(jià)。因此，只有企業(yè)制定了合理的價(jià)格并保持其穩(wěn)定性，才能獲得穩(wěn)定的消費(fèi)者，并提高消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度。
3.建立完善的服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為企業(yè)營造商標(biāo)忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。1999年，美國波士頓咨詢集團(tuán)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)向另一個(gè)商標(biāo)的原因，十人中有七人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是質(zhì)量或價(jià)格的緣故。既然消費(fèi)者真正購買的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體本身，而且更多的是產(chǎn)品所提供的利益，那么，消費(fèi)者就希望在購買產(chǎn)品的時(shí)候能獲得盡可能多的利益，當(dāng)然優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是滿足顧客的這種利益要求。同時(shí)，對某些產(chǎn)品來說，咨詢、操作培訓(xùn)、安裝和調(diào)試、維修等附加服務(wù)項(xiàng)目也是顧客順利消費(fèi)的必要條件。圍繞著有形產(chǎn)品提供的各類服務(wù)正是為了滿足這種要求，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視購買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的附加項(xiàng)目。因此，企業(yè)要獲得消費(fèi)者對商標(biāo)的高度忠誠，就必須在向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵在于管理者轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，變經(jīng)營的產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者利益導(dǎo)向。
在構(gòu)建和提高商標(biāo)忠誠度中所實(shí)施的具體服務(wù)策略如下。
1）提供一體化服務(wù)
一體化服務(wù)也稱全程服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括根據(jù)顧客需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供技術(shù)咨詢服務(wù)，介紹新產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，解答消費(fèi)者的疑問，消費(fèi)者教育與培訓(xùn)等；售中服務(wù)包括優(yōu)惠的付款方式，提供產(chǎn)品擔(dān)保，做消費(fèi)者的參謀等；售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。
2）提供精細(xì)服務(wù)
提供精細(xì)服務(wù)是指企業(yè)在服務(wù)中，從小處著眼、從細(xì)微之處著手，盡可能為客戶提供周到、體貼入微的服務(wù)。服務(wù)無小節(jié)，顧客的事再小也是大事，小處最能體現(xiàn)服務(wù)的精神和功底。這就是精細(xì)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)思想。從小事著眼，為顧客創(chuàng)造舒適而溫馨的服務(wù)感受，才能使商標(biāo)經(jīng)久不衰。
3）實(shí)施超值服務(wù)
按照現(xiàn)代服務(wù)營銷理念，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)取決于服務(wù)感受質(zhì)量與服務(wù)預(yù)期質(zhì)量的比較，如果感受質(zhì)量超過預(yù)期質(zhì)量，那么顧客會(huì)覺得物有所值，其忠誠度就會(huì)大大提高，同時(shí)，顧客對企業(yè)和商標(biāo)的印象也會(huì)更加深刻。所謂超值服務(wù)就是盡一切可能讓顧客親身感到服務(wù)比想象的好，給顧客一個(gè)驚喜。
4）設(shè)立有效補(bǔ)救服務(wù)
即便是最優(yōu)秀的企業(yè)也難免出現(xiàn)服務(wù)上的失誤，因而，及時(shí)采取補(bǔ)救失誤的服務(wù)措施，消除對顧客的不良影響，是重新獲得顧客對商標(biāo)忠誠的有力武器。據(jù)美國學(xué)者的研究結(jié)論，如果投訴得不到企業(yè)的重視，60 %以上的顧客會(huì)“投誠”其他企業(yè)；如果投訴最終得到了解決，70 %的顧客會(huì)繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時(shí)的解決，繼續(xù)光顧的顧客比重就會(huì)上升到95 %。一項(xiàng)有效的服務(wù)補(bǔ)救策略應(yīng)包括這樣幾個(gè)方面：鼓勵(lì)顧客向企業(yè)投訴；設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、配備專職人員接受和處理顧客投訴；培訓(xùn)一線員工做好顧客投訴工作，培育樂于接受顧客投訴、善于從補(bǔ)救失誤中學(xué)習(xí)的企業(yè)文化。
4.塑造穩(wěn)定的商標(biāo)個(gè)性，創(chuàng)建良好的企業(yè)商標(biāo)形象
任何一個(gè)商標(biāo)都有兩方面的特征，即理性功能和感性功能。它不僅說明該商標(biāo)能干什么（理性功能），還說明它意味著什么（感性功能）。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，除了考慮該產(chǎn)品的理性功能外，更與感性功能聯(lián)系在一起，即該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺等感性要求。因此，消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠不僅是出于對商標(biāo)使用價(jià)值的需要，而且更帶有強(qiáng)烈的情感色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭得社曾評說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并沒有多大區(qū)別，可更多的消費(fèi)者卻購買松下電器，就是因?yàn)樗上码娖鞯牧己蒙虡?biāo)形象而使得他們鐘愛于這個(gè)商標(biāo)。與價(jià)格、質(zhì)量不同，商標(biāo)形象是提高商標(biāo)忠誠度的軟件，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重地削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。正是由此，每一個(gè)商標(biāo)都有自己的商標(biāo)定位，即建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的商標(biāo)形象的過程和結(jié)果。任何一個(gè)成功的商標(biāo)，不僅使消費(fèi)者能夠充分了解該商標(biāo)的功能，同時(shí)又同消費(fèi)者心理上的需求聯(lián)系在一起。與眾不同的商標(biāo)形象會(huì)使消費(fèi)者易于接受，同時(shí)也非常適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)追求個(gè)性的特色。（有關(guān)商標(biāo)定位理論與商標(biāo)個(gè)性塑造理論，請參閱本書第3章與第6章。）
5.提高人員素質(zhì)
企業(yè)人員素質(zhì)的高低是影響企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值，進(jìn)而影響到商標(biāo)忠誠的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工在與顧客交往時(shí)的表現(xiàn)，即在與顧客交流時(shí)的言談舉止，也是創(chuàng)造顧客利益的獨(dú)立要素。按照菲利普?科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益，就會(huì)激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，甚至獲得顧客的商標(biāo)忠誠。
6.利用整合營銷傳播（IMC）創(chuàng)建完善的營銷信息通路
溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或多個(gè)受眾，以影響其態(tài)度和行為的活動(dòng)。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)最為關(guān)注的是企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間進(jìn)行的說服性溝通。通過溝通把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起溝通者預(yù)期的意念，從而對目標(biāo)顧客的行為和態(tài)度產(chǎn)生有效的影響?？梢姡虡?biāo)忠誠的形成也是信息溝通的結(jié)果，作為企業(yè)與顧客進(jìn)行有效溝通的整合營銷傳播會(huì)深刻地影響到商標(biāo)忠誠的形成。

標(biāo)簽：無錫丹東大興安嶺錦州哈爾濱唐山保山三門峽

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