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在現(xiàn)實(shí)生活中，可以發(fā)現(xiàn)一種有趣的購買現(xiàn)象，那就是相當(dāng)一部分消費(fèi)者在商標(biāo)選擇上呈現(xiàn)高度的一致性，即在某一段時(shí)間甚至長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)商標(biāo)，很少將其選擇范圍擴(kuò)大到其他商標(biāo)。這種消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一商標(biāo)，并形成重復(fù)購買的傾向，就可稱之為商標(biāo)忠誠。
Oliver在1997年的時(shí)候是這樣定義商標(biāo)忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)商標(biāo)或一個(gè)商標(biāo)系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。這是迄今為止，較為成型的商標(biāo)忠誠定義，它包括了行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)方面，也是普遍被接受的定義。
商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像為自己的商標(biāo)打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)商標(biāo)所要追求的最終的目標(biāo)。據(jù)美國一調(diào)查公司對22個(gè)商標(biāo)的消費(fèi)者進(jìn)行的長期跟蹤調(diào)查， “平均商標(biāo)” (也就是把22個(gè)商標(biāo)進(jìn)行綜合，以一個(gè)“平均商標(biāo)”來代表他們的整體特性)的高、中，低度行為忠誠者占被調(diào)查者的比例分別為12％、14％、74％。顯然，從消費(fèi)者數(shù)量看，高度行為忠誠者所占的比例比較低，只占低度行為忠誠者的16．2％。但是，與此形成鮮明對照的是，高度行為忠誠者的商標(biāo)購買量占該商標(biāo)銷售量的69％，而低度行為忠誠者商標(biāo)購買量僅占5％，這足以說明高度行為忠誠者對于商標(biāo)的重要性，商標(biāo)忠誠度也是商標(biāo)資產(chǎn)中最核心、最具價(jià)值的內(nèi)容。

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