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知識產(chǎn)權(quán)與企業(yè)競爭優(yōu)勢

企業(yè)競爭優(yōu)勢就是能使企業(yè)獲得所特有的戰(zhàn)略領(lǐng)先地位、進(jìn)行有效競爭并實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一些因素和特征，通常體現(xiàn)為企業(yè)擁有的、能夠為顧客創(chuàng)造超過成本價值的能力。
企業(yè)資源觀認(rèn)為，擁有一系列獨特資源和能力的企業(yè)能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，如它的資源是有價值的、稀有的、難以模仿的或替代成本很高的(Barney，1991;Wernerfelt，1984)。具備這些特征的資源大多數(shù)是無形資源，如品牌、技術(shù)秘訣、專利。企業(yè)資源學(xué)派的代表巴尼(Jay Barney，1991)教授認(rèn)為: “如果某個企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，而其任何現(xiàn)有的和潛在的競爭對手都不能實施同樣的戰(zhàn)略，那么我們就說該企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。”
從企業(yè)核心能力的內(nèi)涵來看，企業(yè)的核心競爭力包括企業(yè)的技術(shù)、市場和制度三大能力，都涉及企業(yè)的核心技術(shù)、市場開拓和組織管理等方面的無形優(yōu)勢。企業(yè)的核心競爭力固然立足于企業(yè)強大的核心技術(shù)，但核心技術(shù)本身不等于核心競爭力。創(chuàng)新最后都要落實到一個產(chǎn)品上，或者落實到一種制造工藝上。而知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)新的前提和保障，因為創(chuàng)新最初是無形的知識或智慧，通過人的創(chuàng)造性的智力活動，把它變成有形物，最后再把它推向市場。這是一個創(chuàng)新的全過程，而知識產(chǎn)權(quán)在這一過程中起著非常重要的先導(dǎo)和保障作用(田力普，2005)。具體來說，表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.自主知識產(chǎn)權(quán)對競爭者形成阻隔機制
自主知識產(chǎn)權(quán)就其性質(zhì)來說是一種法定的壟斷權(quán)，這樣就存在著將技術(shù)優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢的機會。獲得了一項自主知識產(chǎn)權(quán)就等于有了一個受一個國家或地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的特定市場，因此自主知識產(chǎn)權(quán)與市場是緊密地聯(lián)系在一起的。從某種意義上說，有了知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢就等于有了占據(jù)市場的法寶，專利權(quán)的獲得意味著對相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域市場的獨占，商標(biāo)知名度的大小則反映了企業(yè)市場占有的大小。如利用專利的“排他性壟斷權(quán)”就是不少企業(yè)的手段之一，這種手段可以保護(hù)眼前或短期的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和客戶，有效防止競爭對手的復(fù)制與抄襲，奪得先發(fā)優(yōu)勢，確保投資者在研發(fā)與市場中的高回報率。
2.自主知識產(chǎn)權(quán)有利于建立企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場價值
戰(zhàn)略管理專家邁克爾?E.波特(Micheal E. Porter)認(rèn)為，企業(yè)若在提供的產(chǎn)品或服務(wù)方面形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西，即差異化，則能實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)中的超額利潤。差異化的方式有許多，如產(chǎn)品設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格或企業(yè)文化。從品牌差異策略來講，差異化戰(zhàn)略可利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降使公司能避開競爭。它可使企業(yè)在較高價格下增加利潤的同時不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及其他競爭者要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出長期巨大的努力，這就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。公司在贏得客戶對品牌的忠誠和在面對替代品威脅時，其所處的地位比其他的競爭對手更為有利。品牌形象可以通過企業(yè)在過去的廣告、顧客的服務(wù)、產(chǎn)品特色或由于第一個進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得的商標(biāo)信譽以及顧客忠誠度上的優(yōu)勢而形成。產(chǎn)品差異和顧客忠誠建立了進(jìn)入壁壘，它迫使新的進(jìn)入者和競爭者要耗費大量的努力和投資消除原有的顧客忠誠。而這種努力通常會帶來初始階段的虧損，并且還要延續(xù)一段時間。所以建立一個品牌的投資是有風(fēng)險的，如果進(jìn)入失敗，不能贏得顧客忠誠，則早期的投資將付諸東流。
企業(yè)在追求總成本最低時，常常需要在整合成本時能在經(jīng)營活動中共享企業(yè)的無形資產(chǎn)，如品牌和專利。尤其在通過早期的商標(biāo)設(shè)計、培育品牌的無形資產(chǎn)投資過程中，企業(yè)投入成本往往是一次性的，而一旦品牌信譽形成，這項資產(chǎn)就可自由地延伸到其他的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這就是我們通常所說的，存在路徑依賴的以品牌延伸或技術(shù)擴散為特征的多元化經(jīng)營。這種共享無形資產(chǎn)的情況能給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。不管是縱向整合還是橫向合并，企業(yè)都能共享某些資產(chǎn)，實現(xiàn)擴張。也就是說，擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)更容易通過并購等方式實現(xiàn)擴張增長。許多世界著名的跨國公司正是憑借其強大的品牌張力吸引了國外的消費者，成功地進(jìn)入國外市場，它們通過直接投資、合作生產(chǎn)或經(jīng)營，收購當(dāng)?shù)貒钠髽I(yè)以及其他特許經(jīng)營等方式獲取巨大的品牌收益。
特許經(jīng)營的基礎(chǔ)或前提是特許方有品牌優(yōu)勢或規(guī)模范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，使它的競爭者想進(jìn)入他的經(jīng)營領(lǐng)域需要很大的資本投入和營銷努力。因此，新進(jìn)入者往往通過特許經(jīng)營方式加盟到品牌者的行列而避免直接的競爭。品牌特許經(jīng)營一般分為產(chǎn)品品牌特許和經(jīng)營模式特許。品牌特許(商標(biāo)許可)的核心授權(quán)內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌，如中國石化、可口可樂、柯達(dá)的生產(chǎn)許可。經(jīng)營模式許可大多是服務(wù)許可，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基、華聯(lián)超市等企業(yè)，其中有些提供的產(chǎn)品不是自己的，許可的最終目的是收取特許權(quán)使用費和產(chǎn)生規(guī)模效益。
品牌特許對經(jīng)營者的好處是實實在在的，比如華聯(lián)超市對加盟者的基本投資額為70 ～80萬元，同仁堂藥店是50萬元，而對于生產(chǎn)性的生產(chǎn)品牌特許，其加盟的基本投資額在幾百萬元以上。如果是將品牌(商標(biāo)權(quán))作價參股投資，則可長期獲取資本收益。
品牌給經(jīng)營者帶來的利益還可以通過產(chǎn)品的銷售代理環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。從營銷的分銷環(huán)節(jié)來講，如果是一個不知名的產(chǎn)品，生產(chǎn)者往往要主動去尋找、激勵中間商去推動產(chǎn)品的銷售。而對于一個知名的產(chǎn)品，中間商則往往會主動去要求做產(chǎn)品的銷售代理而不需要廠商從資金上提供推動支持。如海爾集團(tuán)，由于產(chǎn)品成功地進(jìn)入歐美市場，且依賴其良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量獲得了很好的競爭優(yōu)勢，歐洲的一些代理商主動要求做其代理，并且提前把款項打到海爾的公司賬上。過去只有國內(nèi)代理商爭做國外品牌的代理，今天也終于看到了國內(nèi)品牌在國際市場上的競爭優(yōu)勢。
3.自主知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)整合資源的方式
通過自主知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)節(jié)機制，企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、市場營銷、競爭策略方面能作出適應(yīng)性調(diào)整與整合，培育其適應(yīng)市場環(huán)境變化的組織管理與協(xié)調(diào)能力，這樣也同時適應(yīng)了其核心競爭力培育的要求。
資源整合是現(xiàn)代企業(yè)競爭的客觀要求。在知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的沖擊下，現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)發(fā)展成為一場縱深的全方位競爭，它不僅要求企業(yè)自身要有計劃地積累更多更深的知識、技能和訣竅，以便逐步培養(yǎng)并增強快速學(xué)習(xí)和持續(xù)改進(jìn)的意識和能力，而且也要求企業(yè)加深對競爭對手的了解，增強從其他企業(yè)尋找和獲取技術(shù)的能力，以便為企業(yè)改進(jìn)現(xiàn)有的競爭戰(zhàn)略，打破原有的行業(yè)規(guī)則和操作程序提供直接的依據(jù)和參考，從而最終提高所用技術(shù)的性能指標(biāo)，改進(jìn)投入品、產(chǎn)出品和業(yè)務(wù)流程，對市場變化作出快速的反應(yīng)和實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的增強。
總之，在培育企業(yè)核心競爭力的過程中，自主知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略發(fā)揮著不可替代的作用，它是企業(yè)的戰(zhàn)略要素與競爭手段。企業(yè)是否擁有自主知識產(chǎn)權(quán)以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素(田力普，2005)。

標(biāo)簽：巴彥淖爾石家莊開封果洛內(nèi)江興安盟裝修行業(yè) 張家界

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