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品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括6大要素，這些品牌資產(chǎn)要素其實涵蓋了品牌經(jīng)營者的工作職責(zé)。品牌經(jīng)營者的任務(wù)就是建立和不斷提升品牌知名度、品牌美譽度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)。
1)建立品牌知名度
當(dāng)人們在選擇商品時，除價格因素外，一般不自覺地會去選擇那些比較有知名度的，這就是品牌效應(yīng)。建立和提高品牌知名度的基本要點是建立品牌認(rèn)知和加強(qiáng)品牌記憶。品牌認(rèn)知是指消費者通過各種渠道獲取有關(guān)品牌的各種信息，從而對品牌有一定的認(rèn)識和了解。品牌記憶是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起某種品牌的能力。促使消費者主動去識別品牌和記住品牌的關(guān)鍵在于品牌的有效傳播，營銷傳播的方式多種多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以選擇。
(1)進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。一是廣告創(chuàng)意應(yīng)該標(biāo)新立異。傳播的差別化是創(chuàng)造知名度的有效途徑，人云亦云的做法注定是要失敗的。創(chuàng)造優(yōu)秀廣告的關(guān)鍵是要與眾不同，這是廣告運作所追求的基本原則。～個優(yōu)秀的廣告遵循3個要點：廣告主題必須包括產(chǎn)品的～個具體的效用；這一效用必須是獨一無二的；這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。在浩如煙海的廣告中要想讓消費者對廣告感興趣，并記住廣告的訴求，新穎、獨特、與眾不同的創(chuàng)意是關(guān)鍵。二是采用口號。廣告口號的特點是加強(qiáng)消費者對廣告的記憶。好的口號或廣告歌曲能創(chuàng)造出一種意想不到的溝通效果，它們能加快消費者對品牌的認(rèn)知速度。三是恰到好處的標(biāo)識。廣告標(biāo)識是～個以視覺為中心的品牌標(biāo)識系統(tǒng)，通過符號、圖案等展示的標(biāo)識更容易使消費者識別和記憶。一個符號是一個生動的形象，比起一個字或一句話更容易為人了解和記憶。四是持續(xù)重復(fù)。需要加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系，進(jìn)一步突出品牌名字，幫助消費者建立品牌記憶。建立記憶的基本技術(shù)是重復(fù)，必須讓信息不斷沖擊消費者的大腦，使用重復(fù)的手段傳播品牌而建立知名度。
(2)強(qiáng)勢公關(guān)。精心策劃的公關(guān)活動有時比廣告更能讓消費者信賴，而與廣告支出相比，公關(guān)活動的成本優(yōu)勢非常明顯。比較常見的公關(guān)活動有：贊助、競賽、電視或廣播訪談、受眾參與的發(fā)問節(jié)目、展覽、新聞報道、各種娛樂節(jié)目、設(shè)立各種獎勵基金等。如海南的養(yǎng)生堂，它旗下的諸多產(chǎn)品推出時均采用組織消費者實地考察生產(chǎn)基地的公關(guān)活動，聲勢浩大。通過這些活動在消費者心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可靠、企業(yè)關(guān)注社會效益的良好印象。
(3)消費者的口傳效應(yīng)。品牌的自我推銷很難打動那些對廣告有著很強(qiáng)戒備心理或?qū)V告持懷疑態(tài)度的消費者的心，而消費者的口傳則以熟識的證人、眼見為實的證物和信得過的證詞三者結(jié)合的優(yōu)勢，說服或促進(jìn)其親朋好友、同事鄰居等人對該品牌進(jìn)行試用和購買。
2)建立品牌美譽度
國內(nèi)有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告投入也很大，市場占有率在短期內(nèi)迅速上升，但在與強(qiáng)勢品牌的角逐中卻很快敗下陣來。究其原因，主要是企業(yè)在具有一定知名度時，忽視了品牌美譽度的提升，在消費者心目中形象不完美，缺少吸引力。為保證企業(yè)的長期發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時，應(yīng)努力提升品牌的美譽度。
(1)保證卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。一個品牌要得到廣大消費者的認(rèn)可，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品提升給消費者，光靠廣告和媒體的作用是不行的。優(yōu)秀的產(chǎn)品首先要保障具有優(yōu)秀的設(shè)計質(zhì)量；其次不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改良更新，尤其對高新技術(shù)產(chǎn)品更是如此；最后還要確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，防止由于銷量膨脹的壓力導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)控制得不到保證。
(2)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，是產(chǎn)品美譽度的重要方面，特別是在激烈的市場競爭條件和相對過剩的經(jīng)濟(jì)條件下，誰能擁有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，誰就有了戰(zhàn)勝對手的法寶。
(3)建立良好的企業(yè)信譽。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽，從而提升品牌美譽度。
(4)加強(qiáng)顧客滿意管理。品牌美譽度形成的心理機(jī)制，表現(xiàn)為當(dāng)顧客嘗試購買后，總會有意或無意地根據(jù)自己的期望對商品進(jìn)行評價。如果該品牌產(chǎn)品的可感知效果與顧客的期望值相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會非常滿意；如果不符合期望，顧客就會不滿意。根據(jù)菲利普?科特勒的觀點，提供顧客讓渡價值是實現(xiàn)顧客滿意、贏得贊譽的根本途徑。
3)建立品質(zhì)認(rèn)知
消費者對品牌品質(zhì)的肯定是單憑廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知是建立在產(chǎn)品客觀品質(zhì)基礎(chǔ)上的主觀認(rèn)識，企業(yè)在建立品質(zhì)認(rèn)知時可從以下幾方面努力。
(1)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品表現(xiàn)是一個品牌最直接的品質(zhì)表現(xiàn)，一個品牌是否有品質(zhì)，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和外觀等方面。據(jù)一項調(diào)查顯示，世界最大的500家公司中有2／3的高級管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。索尼認(rèn)為，產(chǎn)品1％的不合格，其結(jié)果和產(chǎn)品的100％不合格是同樣的。因此，在不到50年的時間，索尼產(chǎn)品便享譽全球。
(2)展示品質(zhì)認(rèn)知。產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)必須通過外在的展示才能得到消費者的認(rèn)可。在很多情況下，消費者對品質(zhì)的判斷往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳出的信號特征。產(chǎn)品以及服務(wù)的特征是影響品質(zhì)認(rèn)定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認(rèn)為越有效，服務(wù)人員的外表常常被用來判斷其服務(wù)的專業(yè)與否，這些都是消費者的主觀認(rèn)識，未必符合事實。強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)定的關(guān)鍵是找到消費者所認(rèn)為的此類產(chǎn)品高品質(zhì)的某個特征，并以此為營銷活動的中心內(nèi)容或主題，以不斷強(qiáng)化消費者的這種認(rèn)知。
(3)利用價格暗示。在營銷活動中，價格往往是產(chǎn)品品質(zhì)的一種重要暗示。這在很大程度上是因為顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感知是決定品牌資產(chǎn)價值的一個非常重要的營銷變數(shù)，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的界定或衡量，并不完全以企業(yè)提供給他們的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為唯一依據(jù)，更多的是根據(jù)他們自己在長期的使用過程中形成的一種對質(zhì)量的主觀感知來劃定的。
(4)提供產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)證證書。一份具有實際意義的保證書能夠給品質(zhì)提供可信的支持，關(guān)鍵是保證書本身不能做得很粗糙，讓顧客感到這只是一種客套。一份有效的保證書應(yīng)該做到：它是無條件的、易懂的、易執(zhí)行的、有實際意義的。國內(nèi)很多企業(yè)也意識到這～點，逐漸重視IS09000體系質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品由保險公司承保等。
4)建立品牌聯(lián)想
任何一種與品牌有關(guān)的事情都能成為品牌聯(lián)想。促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的因素有很多：品牌的名稱、產(chǎn)品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、促銷、產(chǎn)品的服務(wù)、企業(yè)形象等。這些都能使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想。
(1)選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素。能夠建立品牌聯(lián)想的～些關(guān)鍵性因素有兩個?！瞧放茖傩?。品牌屬性包括品牌名稱、產(chǎn)品價格、使用對象、品牌標(biāo)識、品牌原產(chǎn)地。二是品牌利益。品牌利益包括產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益、產(chǎn)品體驗性利益。
f2)選擇品牌聯(lián)想的傳播工具。傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法，包裝、廣告、促銷、公關(guān)等是品牌聯(lián)想傳播的核心工具。美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的。俗話講的“人靠衣裝，馬靠鞍，品牌靠包裝”也說的是這個道理。好的包裝有利于引發(fā)聯(lián)想，推廣品牌。廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。促銷的核心機(jī)能是為購買決策帶來短期的刺激作用，它的一個明顯的負(fù)面作用是，過度地運用促銷往往會降低品牌的身價，適得其反地?fù)p壞品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，使它增加而不是削弱品牌價值。在創(chuàng)造品牌聯(lián)想上，公關(guān)有時勝于廣告，好的公關(guān)活動具有可信度，而且吸引人。公關(guān)還在處理品牌的危機(jī)事件上具有專門的功效。
5)建立品牌忠誠
消費者對于某一品牌的忠誠度由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)出“朝三薯四” 的特征，企業(yè)只有深入了解消費者的品牌忠誠度的變化規(guī)律，才能因勢利導(dǎo)，維持和提高消費者對自身品牌的高度忠誠。提高顧客忠誠度的辦法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的關(guān)系。顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也必須從多方面入手才能取得成效。
(1)超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客、培養(yǎng)品牌忠誠度的有效辦法。如日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨?？s短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的期望，這種創(chuàng)意對顧客來說，等于向他提供了額外的利益，因此他會毫不猶豫地將其作為選擇對象。
(2)完善的服務(wù)體系。品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上，可是要保持較高的重復(fù)購買率，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客、取得消費者信賴的最直接的途徑。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能夠迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒有發(fā)生問題時更高。售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，必須用完善的售后服務(wù)體系加以保證，要使消費者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到消費完畢，每一個環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài)，真正感到放心、舒心。
(3)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。一是要建立消費者數(shù)據(jù)庫。強(qiáng)化品牌與消費者的關(guān)系，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上進(jìn)行個別化營銷，‘企業(yè)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試圖收集有關(guān)顧客的各種資料。二是要建立?？酮剟钣媱潯?jīng)常購買本企業(yè)品牌的顧客給予相應(yīng)的讓利，是留住忠誠顧客最直接而有效的辦法，它能使消費者感覺到自己的忠誠得到了企業(yè)的認(rèn)可和回報。我國許多大型商場為經(jīng)常在本商場購物的顧客累積分?jǐn)?shù)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)后便給購買產(chǎn)品者折扣或獎勵，此舉保持了大量的顧客。三是成立會員俱樂部。相比之下，?？酮剟钣媱澅容^靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。玉蘭油的“玉蘭油會員俱樂部”、蘋果電腦公司的“用戶組織”、任天堂的“任天堂歡樂俱樂部”等均屬此列。

標(biāo)簽：張家界巴彥淖爾果洛裝修行業(yè) 石家莊內(nèi)江興安盟開封

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