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技術(shù)創(chuàng)新視角下的商標質(zhì)量定義

商標質(zhì)量的具體內(nèi)涵與商標的符號結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，包括了商標標志的質(zhì)量與商標權(quán)的質(zhì)量，后者往往更受到重視，前者則在一定程度上被忽視。但一個客觀事實是，我國的一些知名品牌在國際化過程中常面臨一個尷尬的局面，即商標標志或?qū)儆诔Ｓ迷~匯，流于平庸，或直接使用漢語拼音，相對難讀難記。(12)這一現(xiàn)象表明我國品牌所使用的商標標志在創(chuàng)新價值方面仍存在不足。在當(dāng)下建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強國的背景下，有必要在理論上提供指引。盡管商標因其商業(yè)標記屬性與專利、作品等相比顯得有些“另類”，知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的研究仍應(yīng)當(dāng)努力探索商標保護與智力創(chuàng)造之間的關(guān)系。通過參照商標法學(xué)與符號學(xué)的交叉研究以及專利法領(lǐng)域有關(guān)專利質(zhì)量的研究，可以認為技術(shù)創(chuàng)新視角下的商標質(zhì)量包括商標標志的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量與商標權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量。商標標志的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量指的是商標標志設(shè)計方面的創(chuàng)新性，商標權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量指的主要是通過具有創(chuàng)新性的品牌運營活動確立與增強商標權(quán)的穩(wěn)定性與排他性。上述定義與區(qū)分具有如下理論與現(xiàn)實意義：
第一，有助于把商標標志質(zhì)量的提升作為一個單獨命題予以提出。由于專利法保護的是技術(shù)方案等發(fā)明創(chuàng)造，而通常認為商標法保護的是標記承載的商譽或者標志的來源識別功能，從法學(xué)角度出發(fā)的分析往往側(cè)重于探討如何保護商標的來源識別功能、保護商標承載的商譽，相關(guān)商標戰(zhàn)略也側(cè)重于探討如何加強商標權(quán)的穩(wěn)定性與排他性。然而，既然商標是商標標志(能指)與商品的出處或商譽(所指)的統(tǒng)一體，那么在探討如何提升商標質(zhì)量時，就不應(yīng)僅側(cè)重于提升商標權(quán)的質(zhì)量，而輕視商標標志的創(chuàng)新價值對商標整體質(zhì)量的影響。盡管創(chuàng)新價值并非商標法的直接保護對象，創(chuàng)新價值對商標整體質(zhì)量的影響是二元的且表現(xiàn)得較為間接，但這并不能否定商標標志中同樣存在著體現(xiàn)創(chuàng)新價值的技藝要素，即商標符號設(shè)計上的技術(shù)創(chuàng)新性、標志設(shè)計方面的技藝。根據(jù)學(xué)理定義，所有按照一定規(guī)則和知識從事生產(chǎn)的活動都符合技藝的定義。在實踐中，一些知名品牌的商標標志設(shè)計的確體現(xiàn)了較高的創(chuàng)新價值，能給相關(guān)公眾留下深刻印象。
第二，有助于在商標法學(xué)與相鄰學(xué)科之間搭建理論橋梁，借助相鄰學(xué)科的理論供給深化對于商標顯著性等法學(xué)概念的理解。由于品牌不是一個嚴格意義上的法律概念，商標法理論往往回避對品牌、品牌價值等概念做法學(xué)分析，使得這些在法學(xué)文本中頻頻出現(xiàn)的術(shù)語缺少法學(xué)角度的辨析與詮釋。經(jīng)濟與管理學(xué)領(lǐng)域的研究成果則指出，關(guān)于品牌資產(chǎn)、品牌價值等概念的研究實際上是更早的品牌形象研究的進一步發(fā)展。(13)品牌形象即消費者等對品牌的總體感知。從消費者的角度來看，品牌具有屬性、利益、價值、文化、個性等多層含義。當(dāng)品牌作為客體和其他信息一起傳遞給消費者時，品牌的含義就構(gòu)成了消費者心目中品牌形象的具體方面。(14)消費者與品牌之間形成某種黏合乃至擬人化的關(guān)系伙伴，企業(yè)從中獲得相對于其他品牌的競爭優(yōu)勢。從技術(shù)創(chuàng)新視角定義的商標質(zhì)量，即與品牌形象存在較大關(guān)聯(lián)。更準確地說，提升商標在標志的符號設(shè)計上的技術(shù)創(chuàng)新價值，是構(gòu)建品牌形象過程中關(guān)鍵的第一步。因為根據(jù)法經(jīng)濟學(xué)學(xué)派的觀點，商標是市場上高效傳遞商品信息的主要工具，商標通過標志符號設(shè)計所展現(xiàn)出的形象，將極大地影響消費者在自己心中構(gòu)建的品牌形象。但必須強調(diào)的是，提升商標在標志符號設(shè)計上的技術(shù)創(chuàng)新價值也只是構(gòu)建品牌形象、提升品牌價值的其中一個步驟。作為一種在利益相關(guān)者的生態(tài)系統(tǒng)中被共同創(chuàng)造的心理聯(lián)系，品牌價值更多的還是需要通過持續(xù)不斷的商業(yè)投入、經(jīng)由包括使用商標在內(nèi)的具體市場營銷活動才能得以提升。
由此可見，商標在標志設(shè)計方面的技術(shù)創(chuàng)新性也不能等同于商標的顯著性。顯著性意味著商標是否具有最基本的來源識別功能，而“不管是固有顯著性還是獲得顯著性，對能指(商標標志)本身幾乎都沒有任何實質(zhì)性要求”。(15)商標標志方面的技術(shù)創(chuàng)新價值則不僅體現(xiàn)為賦予標志基本的來源識別能力，更體現(xiàn)為通過精良的符號設(shè)計給消費者施加心理沖擊，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建品牌形象。盡量商標在標志設(shè)計方面的技術(shù)創(chuàng)新性和商標的顯著性主要關(guān)注的都是消費者的心理認知，但商標具有較高顯著性意味著能夠較好地實現(xiàn)來源識別功能，權(quán)利具有較好的穩(wěn)定性與排他性，卻未必代表了商標標志能給消費者留下設(shè)想中的深遠聯(lián)想與持久記憶，未必能夠基于此構(gòu)建理想中的品牌形象，進而實現(xiàn)品牌價值。與商標標志設(shè)計方面的技術(shù)創(chuàng)新性相關(guān)聯(lián)的是商標標志質(zhì)量。而與顯著性相關(guān)聯(lián)的主要是商標權(quán)質(zhì)量，商標顯著性的維持與增強、商標權(quán)質(zhì)量的提升根本上還是取決于具體的商標使用及品牌運營活動。
第三，有助于更清晰地認識到現(xiàn)實中影響商標質(zhì)量提升的制度與觀念因素，從而切實提高我國知識產(chǎn)權(quán)整體質(zhì)量。經(jīng)濟與管理科學(xué)認為品牌管理的核心是塑造消費者心目中正面的品牌形象，(16)而商標的標志設(shè)計是建設(shè)品牌形象的第一步，構(gòu)成了實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。但現(xiàn)實問題是我國商標法律理論與實踐中均傾向于回避使用商標質(zhì)量這一概念，轉(zhuǎn)而將其表述為品牌價值，實質(zhì)上錯誤的是用商標權(quán)質(zhì)量替代了商標標志質(zhì)量，使得商標在標志設(shè)計方面的技術(shù)創(chuàng)新價值在一定程度上被輕視，進而導(dǎo)致未能在法律層面認識到影響商標質(zhì)量提升的具體制度與觀念因素。一個例子是我國長期以來對含有國名、地名的商標施加過于嚴格的“一刀切式”禁止與限制。以上問題表明有必要建立對于商標質(zhì)量的系統(tǒng)認識，尤其是捕捉商標中技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量的具體體現(xiàn)形式，在此基礎(chǔ)之上完善我國的商標法律制度。

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