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品牌國際化過程中的不利因素

盡管品牌全球化具有上述諸多好處和有利因素。但是。品牌全球化的道路并非一路坦途。存在著阻礙品牌國際化的種種因素。
1．消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求．欲望以及使用產(chǎn)品的方式存有差異
由于各國社會價(jià)值觀念．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平．歷史文化傳統(tǒng)和其他內(nèi)部因素(如分銷渠道)的不同。消費(fèi)者在許多產(chǎn)品上的消費(fèi)行為是不同的。在一國適用的產(chǎn)品戰(zhàn)略在另一個(gè)國家也許行不通。忽視這些差別將導(dǎo)致營銷計(jì)劃的失敗。例如。歐洲市場雖然是公認(rèn)的消費(fèi)較為趨同的市場。但是需求差異仍然普遍存在。拿洗衣機(jī)來說。一些人喜歡全自動而一些人不喜-_歡；一些人喜歡前開門而另一些人喜歡上開門。人們的消費(fèi)習(xí)慣更是體現(xiàn)出較大的差異。例如。法國入消費(fèi)酸乳酪要比英國人多4倍。英國人消費(fèi)
巧克力則比意大利人多8倍。
20世紀(jì)。綠色巨人牌冷凍蔬菜出口到日本就遇到了價(jià)值觀方面的障礙。盡管蔬菜是日本人飲食中的重要成分。但日本母親將為家人準(zhǔn)備飯菜看作一件引以自豪的分內(nèi)事情。而使用冷凍蔬菜則是被看成是偷懶行為。因?yàn)檫@與日本母親那種關(guān)于好母親標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)觀念相沖突。所以。解決辦法就是首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。即通過廣告讓日本母親相信。使用冷凍蔬菜會使她們有更多的時(shí)間為家人準(zhǔn)備可口飯菜。寶潔公司曾將其1990年在歐洲進(jìn)行的一次宣傳CAMAY香皂的活動原封不動地搬到日本。而且肯定認(rèn)為會取得成功。這次宣傳活動描述了一位日本丈夫走近他坐在浴缸中的妻子并且夸獎(jiǎng)她的皮膚有多好。盡管這次宣傳活動的前提——女人希望能夠?qū)δ腥擞形@一看法在全世界各地都正確。但這次宣傳活動卻失敗了。大城歐洲人談為這一次宣傳活動非常性感。而日本人則認(rèn)為它侵犯了女性隱私。因此是不道德的。
2．消費(fèi)者對營銷刺激的反應(yīng)不同
除了產(chǎn)品本身以外。各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者對價(jià)格．促銷。廣告。品牌．原產(chǎn)地的態(tài)度和反應(yīng)是不同的。有時(shí)這種差異還很大。這種差異不可避免地反映在消費(fèi)者購買行為上。一項(xiàng)針對美國顙韓周消費(fèi)者鼴髀購買意圖的比較研究顯示。美國人受產(chǎn)品和品牌的影響是韓國人的兩倍；而韓國人受社會規(guī)范和周圍其他人的影響是美國人的8倍。又如。在廣告研究方面。兩國的廣告風(fēng)格也存在明顯差異。韓國市場的廣告注重情感訴求。表達(dá)方式溫和．抽象；面美國市場的廣告注重理性。以傳遞豐富的產(chǎn)品信息為主。以理服人的成分更多一些。ATT在俄羅斯和波蘭不得不更改其大拇指朝上的廣告。因?yàn)樵谶@則廣告里有出示手掌的鏡頭。而這種方式在這兩個(gè)國家被認(rèn)為帶有侵犯的意味。百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給可口可樂。原因之一是它不適當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色由原來很莊重很豪華的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。麗淺藍(lán)色在南亞是死亡之意。與奔喪緊緊聯(lián)系在一起。
特別是。如果一些產(chǎn)品深深植根于某種特定的文化。那么實(shí)施品牌全球化將會困難重重。典型的產(chǎn)品是食品。例如在歐洲市場。酸奶就不能在所有國家以同一方式銷售。因?yàn)楦鲊崮淌袌龅臍v史背景是不同的。在法國。酸奶曾被認(rèn)為是一種補(bǔ)品。只在藥房出售。但是在英國。酸奶在歷史上與藥房沒有聯(lián)系。市場文化體現(xiàn)的是生活樂趣。原味酸奶在人們心目中居于次要位置，認(rèn)為它是缺乏樂趣的食物。而調(diào)味酸奶(如添加水果)被II普遍認(rèn)可。帶有休閑和享樂的意味來消費(fèi)。麗在意大利。加水果調(diào)味酸奶被認(rèn)為是耍幼兒產(chǎn)品。成人顯然不是調(diào)味酸奶的主要市場。
3．在不同的細(xì)分市場。產(chǎn)品所處的生命用期不同。競爭環(huán)境也不同
同一種產(chǎn)品在不同國家所處的生命周勰階段是不同的。一般的規(guī)律是。新產(chǎn)品誕生在發(fā)達(dá)國家。然后依次進(jìn)入次發(fā)達(dá)國家．發(fā)展中國家．不發(fā)達(dá)國家。因此。同一個(gè)品牌產(chǎn)品可能在不同的國家處于不同的生命周期階段。與產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段相對應(yīng)。人們對特定品牌的知覺和定位也有所不同。也就是說。倉促地使用全球化品牌策略。將會導(dǎo)致失敗。例如。1988年。寶利來(Polariod)決定將美國市場流行的．定價(jià)低于20美元的一種寶利來相機(jī)Swinger拓展到法國市場。價(jià)格定為不到100法郎。公司按照在美國推廣寶利來Swinger時(shí)的廣告版本。廣告詞一樣。只是改動了價(jià)格：“寶利來相機(jī)僅售99元(法郎)”。結(jié)果。并沒有因?yàn)檫@則廣告打開市場。因?yàn)?。寶利來在英國和美國已?jīng)有了相當(dāng)?shù)闹取．a(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成長期。但在法國卻是導(dǎo)人期。寶利來公司應(yīng)該讓公眾先了解寶剩來品牌。再來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。
4．法律環(huán)境的不同
不同國家存在著各種各樣的法規(guī)限制。發(fā)起全球性的廣告攻勢需要考慮不同國家法律法規(guī)的限制。例如。澳大利亞禁止孩子參與拍攝商業(yè)廣告。新加坡禁止比較廣告。波蘭要求廣告片中的插曲必須以波蘭語演蝎等等。各種法規(guī)的存在限制了品牌全球化的推廣。
5．各國營銷支持系統(tǒng)的不同
一些基本的營銷基礎(chǔ)設(shè)施在國與國之問也存在著差異。實(shí)施統(tǒng)一的營銷策略相當(dāng)困難。比如。分銷渠道的構(gòu)成和工作效率．媒體的發(fā)達(dá)程度．中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量與質(zhì)量等等。都會給品牌全球化帶來不小的障礙。比如。杜邦為在全球建立一個(gè)品牌管理的全球跟蹤調(diào)查系統(tǒng)時(shí)。發(fā)現(xiàn)在很多國家根本找不到合乎要求的市場調(diào)研公司。媒體．通訊工具是否發(fā)達(dá)也直接影響著品牌全球化的實(shí)施。在一些發(fā)展中國家。電視機(jī)．電話．電腦．網(wǎng)絡(luò)．超級市場．配送公司的普及程度各不相同。有時(shí)差別懸殊。這些對于推廣品牌全球化．造就統(tǒng)一的品牌形象．實(shí)施統(tǒng)一的營銷組合都是極大的障礙。
6．內(nèi)部管理上的難度和阻力
如果總公司推行品牌全球化。在全球范圍內(nèi)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方案。子公司會覺得這是削弱他們的自治權(quán)。并且這些方案可能存在不適合當(dāng)?shù)豯_情形的缺陷。從而影響他們的經(jīng)營業(yè)績。因此。當(dāng)?shù)亟?jīng)理會給予抵制。從而增加管理上的難度。提高管理成本。
由于品牌國際化存在著諸多障礙。許多國際性公司逐漸認(rèn)識到采用完全一致的全球性品牌策略行不通。企業(yè)在實(shí)施全球策略標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)。還應(yīng)保持足夠的彈性。以使策略中的某些因素能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行調(diào)整。這就是所謂的“從全球角度出發(fā)思考問題。從地區(qū)情況著手采取行動”。

標(biāo)簽：齊齊哈爾黑河黃山焦作吳忠烏海哈密面試通知

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