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品牌國(guó)際化為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷提供了加速度

最近20多年來。雀巢(Nestle)．寶潔(ProcterGamble)．吉列(Gillette)．百利(Pierre)．歐萊雅(L70real)．李維斯(Levi78)．瑪斯(Mars)．沃爾瑪(War—mart)．IBM．蘋果(Apple)．Intel等。從全球市場(chǎng)獲得了豐厚的利潤(rùn)和卓越的銷售業(yè)績(jī)。已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷中一道亮麗的風(fēng)景。那么。眾多品牌走向全球化的動(dòng)力是什么呢?
品牌全球化能給跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司帶來長(zhǎng)期的．巨大的利益。與當(dāng)?shù)鼗放葡啾?。品牌全球化至少有以下一些?yōu)勢(shì)：
1．獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)
生產(chǎn)和銷售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。不僅可以大大降低總生產(chǎn)成本和單位產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟难邪l(fā)成本．管理成本。還可以減少很多重復(fù)性的工作。在廣告．促銷．包裝．分銷上大大降低營(yíng)銷成本。例如。在過去20年里。麥卡恩一埃里克森廣告公司為可口可樂制作全球統(tǒng)一格式的廣告片。幫助其節(jié)省大約9000萬美元的廣告制作費(fèi)用。
2．保持品牌形象的一致性。增加銷售
在全球市場(chǎng)遵循同樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。有利于保持品牌形象和公司形象的一貫性。這在一些顧客流動(dòng)性大和媒體比較發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)特別重要。例如。吉列(Gillette)公司認(rèn)為。他們除了銷售性能超群的刮胡刀以外。還銷售附加效用——使用吉列產(chǎn)品將獲得的優(yōu)越感和快樂。如果目標(biāo)顧客的流動(dòng)性比較大。例如服務(wù)行業(yè)。更需要一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。使顧客無論身在何處。都能購(gòu)買到他所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)。
3．引發(fā)有益于品牌的聯(lián)想
品牌全球化向消費(fèi)者傳達(dá)著一個(gè)信號(hào)：既然這個(gè)產(chǎn)品在那么多國(guó)家出售。制造商必定具有與產(chǎn)品相關(guān)的專長(zhǎng)。受到各國(guó)市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。說明其質(zhì)量可信。品牌全球化意味著較小的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。尤其是對(duì)于價(jià)值高的工業(yè)產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品現(xiàn)得更為明顯。如計(jì)算機(jī)．轎車等。因?yàn)檫@些產(chǎn)品所涉及的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大一些。顧客會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠．技術(shù)上會(huì)不會(huì)落后．使用和維護(hù)是否方便等問題。所以在做出購(gòu)買決策時(shí)。全球化品牌的吸引力更大一些。因?yàn)槿蚧@個(gè)概念本身就意味著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
全球化品牌還往往引起人們對(duì)原產(chǎn)國(guó)的聯(lián)想。特別是產(chǎn)品在原產(chǎn)國(guó)受到高度評(píng)價(jià)時(shí)。這種聯(lián)想本身就其品牌資產(chǎn)的一部分。比如。levi7s這種美國(guó)牛仔裝讓人體味到美國(guó)文化中的自由開拓精神。奔馳讓人聯(lián)想到德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)。而惠普則以其技術(shù)和質(zhì)量保證獲得全球聲譽(yù)。
4．創(chuàng)新與快速擴(kuò)展
創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的必須。這種創(chuàng)新是多方面的。可以是某項(xiàng)新技術(shù)，新產(chǎn)品，或者是一些成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，甚至只是一個(gè)主-_意。好主意不可多得。所以應(yīng)該最大限度地利用。開展全球化經(jīng)營(yíng)的公司。可以快速擴(kuò)散其創(chuàng)新成果。RankXerox的成功經(jīng)驗(yàn)迅速地由母公司推廣到其他子公司。結(jié)果。瑞士子公司的彩色復(fù)印機(jī)銷量增加328％。荷蘭子公司增加了300％。挪威子公司增加152％。
5．提高營(yíng)銷執(zhí)行的效率
標(biāo)準(zhǔn)化的全球營(yíng)銷計(jì)劃?？梢院?jiǎn)化協(xié)調(diào)工作。更加有效地控制各個(gè)國(guó)家的品牌營(yíng)銷工作。例如。高露沽公司一直注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和營(yíng)銷執(zhí)行過程。高露潔的品牌工作手冊(cè)十分詳細(xì)。包括產(chǎn)品的品質(zhì)．配方．市場(chǎng)調(diào)研．定價(jià)．廣告．公共關(guān)系．銷售輔助材料等等。每一項(xiàng)都有詳盡的說明和工作標(biāo)準(zhǔn)。有了這個(gè)手冊(cè)。任何一個(gè)高露潔的地區(qū)經(jīng)理都可以在206個(gè)國(guó)家中的任何一國(guó)。分毫不差地執(zhí)行著同樣的營(yíng)銷計(jì)劃。
6．削弱當(dāng)?shù)亓闶凵痰目刂屏?br>在零售商力量越來越強(qiáng)大的今天。國(guó)內(nèi)品牌包括一些國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌都或多或少地受制于當(dāng)?shù)亓闶凵?。品牌走向全球化。能夠通過產(chǎn)品的國(guó)際化延伸。將分銷渠道國(guó)際化。從國(guó)際零售商的國(guó)際化服務(wù)中獲取更大利潤(rùn)。通過全球化這種形式?？梢韵魅醍?dāng)?shù)亓闶凵痰南拗啤?br>盡管越來越多的公司自品牌全球化戰(zhàn)略獲得諸多益處。但品牌全球化的缺點(diǎn)也是存在的。尤其是在當(dāng)?shù)貓?zhí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)會(huì)遇到這樣或那樣的障礙。需要注意的是。在所有國(guó)家把已經(jīng)存在的品牌形象統(tǒng)一起來是很困難的。以喜力啤酒為例。它在法國(guó)和美國(guó)的市場(chǎng)形象是高品質(zhì)啤酒。代表一種身份。但在英國(guó)和比利時(shí)卻走的是雜貨店渠道。代表廉價(jià)啤酒。為了能夠最大限度地利用品牌全球化的好處。而將品牌全球化的不利之處降到最小。產(chǎn)品經(jīng)理不能忽視區(qū)域差異性。因此。在品牌全球定位下。必須對(duì)營(yíng)銷組合做出適應(yīng)性調(diào)整。在開發(fā)和導(dǎo)入新產(chǎn)品的時(shí)候。全球化經(jīng)營(yíng)的公司需要做的決策就是：全球標(biāo)準(zhǔn)化還是當(dāng)?shù)鼗Ｄ繕?biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)入方式?jīng)Q策等等。

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