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20世紀(jì)70年代以來，關(guān)于品牌如何命名的問題已經(jīng)成為品牌化研究的一個重要領(lǐng)域。研究的問題涉及品牌名字的長短、發(fā)音的難易程度、能否符合包裝的需要、與媒體的相互協(xié)調(diào)程度、無意義音節(jié)字母等排列組合。研究者仁者見仁，智者見智，觀點各異，比較具有代表性的觀點包括有：
Collins的6條標(biāo)準(zhǔn)：①獨特性；②提醒產(chǎn)品類別；③在所有品牌推廣國家容易閱讀；④容易發(fā)音；⑤有語義聯(lián)想或象征性聯(lián)想；⑥改變環(huán)境仍可用。
KotlerArmstrong列出5條標(biāo)準(zhǔn)：①應(yīng)設(shè)計產(chǎn)品某些利益和優(yōu)點；②容易發(fā)音；③容易再認(rèn)和記憶；④有特色；⑤能夠注冊和受法律保護。
McCarthyPerreault的12條標(biāo)準(zhǔn)：①簡短；②容易拼寫和閱讀；③容易再認(rèn)和記憶；④讀或聽起來愉悅，并容易發(fā)音；⑤只能用一種方式發(fā)音；⑥在所有語言中能夠發(fā)音；⑦總能符合時代(不過時)；⑧適應(yīng)包裝和標(biāo)簽的需要；⑨合法使用(不被另一公司使用)；⑩不會冒犯、淫猥或否定的；⑩涉及產(chǎn)品利益；⑩適合任何廣告媒體。
盡管品牌命名是沒有固定標(biāo)準(zhǔn)的，而品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個品牌的興衰，因此企業(yè)在一開始就要研究一個有利于傳達(dá)品牌定位且利于傳播的名稱。從國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗或教訓(xùn)中，可以總結(jié)出品牌命名應(yīng)遵循的一些共有基本原則。
1．簡約不簡單
創(chuàng)立品牌的一個必要條件就是要使得消費者對品牌有一個較高的認(rèn)知度，讓消費者掌握和熟悉，只有消費者認(rèn)可的、較熟悉的品牌名稱，才能進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)想和購買欲望。因此，為品牌命名，要首先遵守簡單明了，易讀易記，切忌復(fù)雜煩瑣，難讀難記。13本《經(jīng)濟新聞》的一項調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長短與消費者的認(rèn)知有關(guān)：品牌名稱長度為4個字的平均認(rèn)知度為11．3％，8個字的認(rèn)知度僅為2．88％。因此國外著名品牌多為2—3個字，如：松下、索尼、奔馳、法拉利、微軟、沃爾瑪?shù)龋恢袊挠校郝?lián)想、海爾、方正、科龍、美的、國美、紅塔山、長虹等，這些品牌名稱或音韻協(xié)調(diào)，或鏗鏘有力，或柔和悅耳，容易被中國市場的消費者接受，受消費者喜愛，因此容易記憶和流傳，品牌的塑造也就更容易成功。可見，名稱越簡潔越有利于傳播，能使品牌在最短時間內(nèi)高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能，最終建立起較高的認(rèn)知度。
2．名稱達(dá)意，內(nèi)涵豐富
達(dá)意是指那些名稱本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，比如關(guān)于它的性能、優(yōu)點以及使用價值等。正所謂有些品牌，人們可以從它的名字一眼就明白它屬于哪種類型的產(chǎn)品。漢語類的如：腦黃金、五糧液、雪碧、創(chuàng)可貼等。勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強勁的特點。這種品牌名稱或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸引顧客。高科技產(chǎn)品比較偏向使用提示商品的詞匯，如Minolta(相機)、Compaq(電腦)、Digital(電腦)，而另一些時髦的商品比較偏向于使用能吸引顧客的詞匯，如Obsession(香水)、Came(香煙)、Jak(香水)，此外也會存在一些無意義的名稱，如Sony、Kodak。與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌，大多實施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊。品牌名稱與產(chǎn)品功能雖然不是一回事，二者也不能完全吻合，但是，在可能的條件下，賦予品牌名稱以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓意，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們的豐富想象力，對品牌營銷和占領(lǐng)市場的發(fā)展會非常有利。
3．造勢品牌聯(lián)想
有人對國內(nèi)外品牌的中文翻譯名字進(jìn)行過相關(guān)研究。1987～1988年國際品牌的漢語名字含有“肯定意義的”占50．6％，在1994～1995年上升至1172．3％，含有貶義的不足1％。一個暗示性的品牌名字能夠提供兩個重要利益：①即使在缺乏任何營銷活動的情況下，暗示性品牌名字的意義也能夠使消費者推斷一定的屬性或利益。②一個品牌名字的暗示性或意義能夠促進(jìn)旨在把相應(yīng)屬性或利益與品牌聯(lián)系起來的營銷傳播。反之，沒有包含產(chǎn)品意義的非暗示性品牌名字，則很難成為記憶中儲存的傳播效果的提取線索。明確傳遞產(chǎn)品利益的品牌名字較非暗示性的品牌名字導(dǎo)致與品牌名字意思相一致的廣告利益陳述的較高回憶。相反，暗示性的品牌名字比非暗示性品牌名字導(dǎo)致與產(chǎn)品意義不相關(guān)的廣告利益陳述的較低回憶。需使品牌名字有利于品牌聯(lián)想，在命名時就應(yīng)該注意以下幾點：
第一，正面聯(lián)想。金字招牌金利來，原來取名“金獅”，用香港人的話來說，便是“盡輸”。香港人非常講究吉利，而對如此忌諱的名字自然無人光顧，使得高品質(zhì)的領(lǐng)帶“入鄉(xiāng)不能隨俗”，不能符合市場上消費者的心理訴求和風(fēng)俗習(xí)慣。所以后來曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，Gold譯為金，lion譯為利來，取名“金利來”，吉祥的名字立即帶來好運。
第二，暗示產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是一個抽象的概念，?肖費者難以直接加以判斷，但是許多產(chǎn)品在研究開發(fā)上，往往具有一定的國家優(yōu)勢。有些產(chǎn)品在品牌命名上，故意起個讓人們?nèi)菀着c特定國家相聯(lián)系的名字，以便提高產(chǎn)品的質(zhì)量形象。例如，DeOdorFleru(花之芬芳)、HeureIntime(甜蜜時刻)、HoneySuckledeParis(巴黎甜心)、Nuitad’Extase(激情之夜)、RisqueTout(冒險王)、SweetPeasdePrintemps(甜蜜的春天)等香水，從名字上看，都是法國產(chǎn)品，實際上是美國貨。其目的就是借用法國這個經(jīng)典化妝品所在之名。中國春天是很溫暖的，蘭花是清香的，春天的蘭花讓人喜歡，再加上廣告詞“只要擁有春蘭空調(diào)，春天就永遠(yuǎn)陪伴著你”使不少消費者產(chǎn)生對其品牌質(zhì)量的認(rèn)可。
第三，點明產(chǎn)品的類別。暗示產(chǎn)品類別的名字，其意思不一定直接跟產(chǎn)品類別有關(guān)。兩位營銷教授進(jìn)行的一項對25組隨機選擇的字母的研究發(fā)現(xiàn)，“whumies”和“quax”提醒人們早餐品種；“dehax”和“vig”提醒人們洗衣分類。在我國，由于有“同仁堂”、“敬修堂”等藥店，因此帶有“堂”字的品牌名字容易跟藥品聯(lián)系起來。“娃哈哈”寓意孩子們喝的飲料；“杏花村”借喻好酒；“輕騎”代表摩托；Timex表、潔銀牙膏、農(nóng)夫山泉瓶裝水等由于直接將品牌名字與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，因此品牌意識較容易建立起來，品牌知名度容易提高。
4．合法性原則
合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，也不能成為真正屬于自己的品牌。現(xiàn)在還得注意品牌要在國際上注冊，像慈生堂(資生堂)、養(yǎng)生堂、中秋節(jié)、端午節(jié)等均被國家注冊。所以產(chǎn)品經(jīng)理在命名時就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮品牌名稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過相關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊；其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)，有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但也不能注冊。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家做了公共宣傳，非?？上?。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者難分彼此，而對同一個品牌卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文Light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。
5．適應(yīng)文化環(huán)境原則
不同國家或地區(qū)消費者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)國際市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應(yīng)具有世界性。首先，企業(yè)應(yīng)特別注意國際市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免品牌名稱在消費者中產(chǎn)生誤解。其次，企業(yè)在為自身或本企業(yè)的產(chǎn)品命名時，也要使得此品牌具有較多的內(nèi)涵，具有更多的文化因子，盡量達(dá)到通過豐富的寓意與聯(lián)想。有意識地增加企業(yè)及品牌名稱的文化含量，可使名稱本身具有更高的文化審議價值。以豐富的民族傳統(tǒng)文化為依托，從中汲取營養(yǎng)，是增加企業(yè)品牌名稱文化內(nèi)蘊的最常見的方法。中華老字號往往十分講究名稱的儒雅，努力使自己的商業(yè)行為與古老優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化保持一種天然的血脈聯(lián)系，從而提高自身的品位。如歷經(jīng)300多年而不衰的老字號“同仁堂”就是中國封建社會居主流文化地位的儒家倫理道德追求的集中體現(xiàn)。最后，企業(yè)適應(yīng)文化環(huán)境原則性體現(xiàn)在要具有全球化視野，以全球化為基石，再做好本土化，融人品牌傳播的區(qū)域之中，而不是一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來定制品牌，盡量避開敏感性的國際和民族問題?！爸Z瓦”(NoVA)汽車是美國著名的通用汽車公司的產(chǎn)品，開始時曾大舉進(jìn)入拉美市場，可銷量極低，后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”在英語中是“新星”的意思，而西班牙語是“不走”之意，所以才受挫。具有全球化意識的品牌將更具有生命力，長虹以漢語拼音“CHANGHONG”作為附注商標(biāo)，但國際人卻不認(rèn)為它有含義；而海信具有全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“Hisense”的英文商標(biāo)，它來自于highsense，是“高靈敏、高清晰”之意，既體現(xiàn)了其符號產(chǎn)品特征，又體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。國內(nèi)品牌“芳芳”化妝品在國外商標(biāo)翻譯為“FangFang”，而Fang在英文中譯為“有毒的蛇牙”，此舉令其銷量大大受挫；國外品牌吼isky進(jìn)入香港和內(nèi)地譯為“威士忌”而被誤認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，自然紳士們都對它有所顧忌。而Brandy譯為“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，又有“芬蘭·白龍席”之紳士的意韻，意境優(yōu)美之極，深得紳士之寵。
6．要有戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)
品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品和傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用越強。相反，一個品牌名稱越是采用了明確含義的詞匯，越可能與其他名稱關(guān)系接近，那么發(fā)揮的傳統(tǒng)信息的作用越強。隨著全球一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮全球通用的策略，一個完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才有利于品牌在國際市場上的傳播。所以品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)時代發(fā)展需要。世界著名的宏著(Acer)電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名叫Muhitech，經(jīng)過十年的努力，剛剛在市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏著侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏著只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定Acer這個名字。與Mulititech相比，顯然Acer更具有個性和商標(biāo)保護力，同時深具全球的通用性。它的蘊含意義(Ace有優(yōu)秀、杰出之義)，富有聯(lián)想(源自拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力)，有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記，前些年Acer的品牌價值已經(jīng)超過2．1億美元。
同時，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其他產(chǎn)品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。例如索尼(SONY)，不論中英文，均無具體含義，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣品牌就可以拓展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。因此，企業(yè)對品牌命名時，不可過于狹窄，為企業(yè)日后發(fā)展留下足夠空間來施展，有拓展余地，不受以前品牌的限制和阻礙。

標(biāo)簽：面試通知焦作黑河烏海黃山吳忠哈密齊齊哈爾

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