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我國品牌個性稀釋的現(xiàn)狀

(一)母品牌個性稀釋
當一個知名品牌以自身為核心快速衍生孵化出數(shù)不勝數(shù)的“兒孫品牌”，且這些“兒孫品牌”又無不以其“核心品牌”為市場號召力時，由此帶來的紛繁復(fù)雜的品牌信息將導(dǎo)致消費者陷入對該企業(yè)以及產(chǎn)品的錯覺。母品牌個性在這個過程中有可能被消費者漸漸遺忘或者改變了在消費者心目中原有的個性形象。著名高檔白酒品牌“五糧液”從1994年開始品牌延伸，在短短8年間就延伸出百余個品牌，由于大多采用向下延伸策略，如100多元的五糧春、幾十元的五糧醇等，導(dǎo)致五糧液品牌資產(chǎn)貶值，聲譽受損，最終在2002年12月，五糧液集團公司決定取消38個延伸的子品牌。品牌延伸對于母品牌來講是一個品牌個性稀釋過程，在拉長戰(zhàn)線的同時，降低了母品牌的市場影響力，即使是延伸產(chǎn)品的品牌定位與母品牌相一致，也會對母品牌產(chǎn)生稀釋作用。
產(chǎn)品出現(xiàn)這種母品牌個性稀釋現(xiàn)象，主要有以下兩個原因：一是品牌自身延伸不當。品牌延伸是指企業(yè)利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場開始即獲得原有品牌優(yōu)勢的支持。企業(yè)運用品牌延伸策略來推出新產(chǎn)品，不但可以節(jié)省新產(chǎn)品市場推廣時間，提高市場存活率，還可降低產(chǎn)品市場開發(fā)費用，因為知名品牌名稱能使新產(chǎn)品即刻被認知和迅速被接受。但品牌延伸策略是把“雙刃劍”，企業(yè)在運用時必須把握尺度，過度利用延伸策略會帶來很大風險。品牌延伸的光環(huán)與品牌個性稀釋的陰影是密不可分的。品牌的延伸必須考慮到核心價值的相容性、消費者的接受度和營銷通路、經(jīng)驗、隊伍等資源的共享。過度和無限制地開發(fā)品牌必定使原品牌個性稀釋。二是新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的稀釋。新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品也會產(chǎn)生品牌個性稀釋作用。為了獲得舊產(chǎn)品的利益，有的企業(yè)往往在舊產(chǎn)品名稱上打出“新”，例如新康泰克等。這種“新產(chǎn)品”必定會或多或少給舊產(chǎn)品的產(chǎn)品形象帶來沖擊，給消費者帶來“舊的就不好”的心理反應(yīng)，從而使“新產(chǎn)品”給舊產(chǎn)品帶來了品牌個性稀釋效應(yīng)。
(二)副品牌個性的稀釋
子品牌會對母品牌帶來稀釋，反過來，主品牌也會對副品牌帶來稀釋。產(chǎn)品在開發(fā)副產(chǎn)品的同時，由于主品牌或母品牌在消費者心目中是有特定的形象，因此，副品牌在上市時必定會受其影響，消費者在使用該產(chǎn)品時難免帶有對主品牌的印象，于是，副品牌個性的形象就模糊不清了。出現(xiàn)這種情況，一般都是主品牌的定位太過于鮮明獨特，而副品牌的形象與其關(guān)聯(lián)度不強，消費者便出現(xiàn)了這種“互斥”的心理反應(yīng)。
(三)原產(chǎn)地品牌個性稀釋
1999年我國出臺了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》，有傳統(tǒng)制造工藝的地方名優(yōu)產(chǎn)品將獲得法律保護。依照這個規(guī)定，我國很多地方都存在著同一地區(qū)多家企業(yè)和生產(chǎn)商共用一個商標品牌的情況，如龍井茶、桐鄉(xiāng)杭白菊、長白山人參等。以龍井為例，龍井茶原本是指在杭州西湖畔獅峰山龍井村所產(chǎn)的茶葉，為了借“西湖龍井”之名，整個西湖附近的茶葉皆冠之以“西湖龍井”，進而浙江省很多地方產(chǎn)的茶葉也開始搭J頃風車，也以“西湖龍井”命名，龍井給人的高價、鮮明、獨特的個性感慢慢消失。由于眾多競爭產(chǎn)品對龍井品牌個性的稀釋，獅峰山原產(chǎn)的龍井茶反而難以取得優(yōu)勢地位，這種情況就是原產(chǎn)地品牌個性稀釋現(xiàn)象。出現(xiàn)這種情況的原因是因為企業(yè)不注重向消費者告知自己的個性和風格，即宣傳本企業(yè)，而是將宣傳的中心放在沒有一點防備的領(lǐng)域上。這并不利于品牌的建立和產(chǎn)品日后的發(fā)展，即使產(chǎn)品建立了地位，也岌岌可危，因為原產(chǎn)地域品牌下的企業(yè)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的管理，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌形象注定稀釋。(四)品牌種類稀釋
在市場競爭激烈的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，一家企業(yè)進入一個新的市場或者創(chuàng)建一個新的品牌概念，其他企業(yè)便趨之若鶩，由此而來，產(chǎn)品原有的概念被其他種類的產(chǎn)品模糊，原有產(chǎn)品的形象也漸漸模糊，這便是品牌種類的稀釋現(xiàn)象。品牌種類稀釋的主要原因是產(chǎn)品的進入壁壘很小，企業(yè)還沒有有效的防止其他企業(yè)迅速進入的措施與應(yīng)對方法。在我國這種現(xiàn)象十分常見。一家企業(yè)獨守著一塊具有厚利的市場幾乎是不可能的。張裕葡萄酒公司所遭受的“解百納”品牌個性稀釋正是由于“解百納”商標未定而導(dǎo)致的?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”的市場啟蒙者花費巨資廣告費，競爭企業(yè)也推出“排毒養(yǎng)顏膠囊”，直到今天，大多數(shù)消費者也不知道是誰首創(chuàng)了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念，第一個企業(yè)花巨資啟蒙的品牌，卻被眾多產(chǎn)品稀釋分享了。“海王牛初乳”同樣如此，在其上市時，就引起了各方面的極大關(guān)注，但也就是在那一段時間，市場上的其他牛初乳一哄而上，而且定位良莠不齊，這無疑使“海王”遭遇了嚴重的“牛初乳”品牌個性稀釋。

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