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品牌偏好的形成機(jī)制（2）

當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)各種品牌進(jìn)行正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)(evaluation)，這也就是消費(fèi)者的品牌態(tài)度(brandattitude)，品牌態(tài)度直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的品牌態(tài)度也同樣包含認(rèn)知因素、情感因素和行為傾向因素。品牌態(tài)度具有以下四個(gè)特征(PercyandRossiter，1992)：第一，品牌態(tài)度受動(dòng)機(jī)影響，所以當(dāng)動(dòng)機(jī)改變時(shí)，品牌態(tài)度亦隨之改變。第二，品牌態(tài)度由認(rèn)知要素、情感要素和行為傾向要素組成，認(rèn)知要引導(dǎo)行為傾向，而情感則激勵(lì)、刺激行為傾向。第三，認(rèn)知要素是由一些特別的利益信念(benefitbeliefs)所組成，這些信念并非態(tài)度，而是態(tài)度發(fā)生的原因。第四，品牌態(tài)度是一種比較的概念，消費(fèi)者選擇某一特定的品牌是因?yàn)樵撈放圃谙M(fèi)者某一特定動(dòng)機(jī)下，明顯優(yōu)于其他品牌。
第三階段為消費(fèi)者行為傾向。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成情感，之后產(chǎn)生行為傾向。行為傾向是指?jìng)€(gè)體將采取何種行動(dòng)及其可能性，表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買行為上，即消費(fèi)者企圖去購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，也就是購(gòu)買意愿。奧卡西和利姆(o’CassandLira，2001)研究了東南亞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買意向，探討了品牌聯(lián)想對(duì)品牌偏好和購(gòu)買意向的影響。結(jié)果表明，諸如價(jià)格知覺、品牌個(gè)性、品牌引起的情感、自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者品牌偏好和購(gòu)買意向有不同的影響。阿克、福尼爾和布拉塞爾(Aaker，F(xiàn)ournierandBrasel，2004)對(duì)兩個(gè)基于不同品牌個(gè)性的數(shù)字化照片處理網(wǎng)站進(jìn)行了歷時(shí)性田野試驗(yàn)(alongitudinalfieldexperi—ment)，研究結(jié)果表明，在一般情況下，“真誠(chéng)”的品牌個(gè)性比“刺激”的品牌個(gè)性更容易形成長(zhǎng)期品牌關(guān)系；但如果發(fā)生了品牌侵害消費(fèi)者利益的情況(文中指網(wǎng)絡(luò)照片丟失事件)，基于“真誠(chéng)”品牌個(gè)性的品牌關(guān)系會(huì)受到更大的影響，而“刺激”的品牌個(gè)性卻使品牌關(guān)系具有驚人的復(fù)興跡象(signsofreinvigoration)。由此可見，不同品牌個(gè)性維度對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生影響的程度不同。另外，阿克(Aaker，1997)發(fā)現(xiàn)，使用者和非使用者對(duì)品牌個(gè)性的感知是不同的，使用者比非使用者更容易描述品牌個(gè)性，而且是正面的描述。這表明，品牌關(guān)系又會(huì)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的看法。98消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究。
拉羅克等人(Laroche，KimandZhou，1996)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的熟悉度會(huì)正面影響他們對(duì)該品牌的態(tài)度，并且消費(fèi)者對(duì)于該品牌的購(gòu)買意愿有正面影響。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買意愿同時(shí)也受到對(duì)其他品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)。購(gòu)買意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。首先，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌相關(guān)屬性認(rèn)知的積累而形成信念。然后，消費(fèi)者對(duì)這種信念加以評(píng)價(jià)并形成了情感。最后，基于這種評(píng)價(jià)產(chǎn)生相關(guān)的行為傾向。其中，認(rèn)知是指一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺、信念和知識(shí)，認(rèn)知往往是來(lái)自于對(duì)該態(tài)度對(duì)象直接經(jīng)驗(yàn)或其他相關(guān)信息。情感是指一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體感覺與情緒，一般來(lái)說(shuō)，情感因素對(duì)于某些傳達(dá)消費(fèi)者自我的產(chǎn)品上所發(fā)揮的作用最大。相關(guān)研究(CohenandAreni，1991)指出，這種情感成分可以擴(kuò)大正面或負(fù)面的經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的想法和行為。
通過(guò)對(duì)品牌偏好的形成機(jī)制進(jìn)行分析之后，我們得出以下觀點(diǎn)：第一，通過(guò)對(duì)品牌偏好形成機(jī)制的第一個(gè)階段(品牌認(rèn)知階段)進(jìn)行分析，我們認(rèn)為，品牌個(gè)性既有認(rèn)知的成分，又包含了情感的因素。第二，通過(guò)對(duì)品牌偏好形成機(jī)制的第二個(gè)階段(品牌態(tài)度形成階段)進(jìn)行分析，我們得出結(jié)論，品牌態(tài)度受動(dòng)機(jī)影響，當(dāng)動(dòng)機(jī)改變時(shí)，品牌態(tài)度也發(fā)生改變。在上一節(jié)中，我們分析了品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)同樣影響到品牌態(tài)度的形成，進(jìn)而影響品牌偏好。第三，通過(guò)對(duì)品牌偏好形成機(jī)制的第三個(gè)階段(消費(fèi)者行為傾向形成階段)進(jìn)行分析，我們得出結(jié)論，情感因素對(duì)于傳達(dá)消費(fèi)者自我的產(chǎn)品上所發(fā)揮的作用最大。以上三個(gè)結(jié)論對(duì)我們構(gòu)建以品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念一致性為情感影響因素的品牌偏好模型具有重要作用。

標(biāo)簽：齊齊哈爾吳忠焦作哈密烏海面試通知黃山黑河

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌偏好的形成機(jī)制（2）》，本文關(guān)鍵詞品牌,偏,好的,形成,機(jī)制,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。