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近年來(lái)中國(guó)的不少民族品牌都遇到了品牌老化的問(wèn)題，與時(shí)代特點(diǎn)難以融合。對(duì)于中華老字號(hào)而言，品牌個(gè)性缺乏現(xiàn)代感是其飛速發(fā)展和走向世界的一大桎梏。
民族品牌的延續(xù)與發(fā)展最重要的是對(duì)文化的處理、把握與經(jīng)營(yíng)，并以現(xiàn)實(shí)的利益貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)。民族老品牌多是企業(yè)品牌，而非產(chǎn)品品牌。中國(guó)傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號(hào)”為代表的。字號(hào)是中國(guó)特有的品牌文化。實(shí)際上，字號(hào)不完全等同予品牌的內(nèi)涵，把中華老字號(hào)翻譯為英語(yǔ)“ChinaTimed-Brand”，即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準(zhǔn)確，而日語(yǔ)翻譯為“中華老鋪”則較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱(chēng)為基礎(chǔ)命名的，因此商標(biāo)注冊(cè)是產(chǎn)品品牌的注冊(cè)，而不是企業(yè)名稱(chēng)的注冊(cè)。中國(guó)的字號(hào)是以企業(yè)名稱(chēng)為基礎(chǔ)命名的，其核心功能是對(duì)企業(yè)的識(shí)別而不是對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，字號(hào)識(shí)別背后的品牌價(jià)值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號(hào)品牌的建構(gòu)方式構(gòu)成了中華老字號(hào)品牌核心價(jià)值的根基。
例如，鳳凰自行車(chē)實(shí)際上并不是真正的產(chǎn)品品牌，而是鳳凰自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)品牌。因此，這家企業(yè)沒(méi)有發(fā)展這個(gè)企業(yè)品牌，將它轉(zhuǎn)變成為真正意義上的產(chǎn)品品牌。所以，我們現(xiàn)在看不到鳳凰摩托車(chē)、助動(dòng)車(chē)、客車(chē)，甚至是商用車(chē)、高級(jí)轎車(chē)。
全聚德也是如此。全聚德是一個(gè)有著悠久歷史并為國(guó)人廣泛接受的食品和企業(yè)品牌，甚至許多外國(guó)人都知道它。但奇怪的是，盡管全聚德的名聲響亮，但其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。為什么會(huì)有如此強(qiáng)烈的反差呢?這是因?yàn)椋藗冇∠笊羁痰膶?shí)際上是全聚德這個(gè)企業(yè)品牌，而全聚德作為產(chǎn)品品牌的地位在人們的心口中已經(jīng)漸漸淡化了。

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