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品牌個(gè)性影響的概念模型

根據(jù)對(duì)品牌偏好形成機(jī)制的分析，品牌個(gè)性中既有認(rèn)知的成分，又包含了情感的因素，分別稱(chēng)之為品牌個(gè)性的認(rèn)知因素和品牌個(gè)性的情感因素。本書(shū)認(rèn)為，這兩者同時(shí)對(duì)品牌偏好產(chǎn)生作用。
不管品牌個(gè)性維度如何，品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者的影響最終要落在認(rèn)知度和認(rèn)同度上面。凱勒(Keller，1998)認(rèn)為，品牌個(gè)性認(rèn)知度和認(rèn)同度對(duì)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)決策起著決定性的作用。
品牌個(gè)性的認(rèn)知度是指消費(fèi)者將品牌人格化進(jìn)而認(rèn)知品牌個(gè)性的能力，這直接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響，是一個(gè)認(rèn)知性變量。消費(fèi)者在產(chǎn)生情感上的個(gè)性認(rèn)同之前，消費(fèi)者首光要有能力在主觀(guān)上將品牌人格化。如果消費(fèi)者對(duì)該品牌信息接收很少或者是對(duì)信息的思考很少，難以將該品牌進(jìn)行人格化，那么就談不上形成消費(fèi)者認(rèn)同。因此，品牌個(gè)性認(rèn)知度是消費(fèi)者認(rèn)同的前提。認(rèn)知度測(cè)量的是消費(fèi)者感知品牌個(gè)性的清晰和容易程度。
品牌個(gè)性的認(rèn)同度指消費(fèi)者在多大程度認(rèn)為品牌的個(gè)性與自己的個(gè)性相符，是一個(gè)情感性變量。凱勒(Keller，1998)認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌需要具有良好的品牌聯(lián)想，對(duì)品牌聯(lián)想的度量可以從三個(gè)方面進(jìn)行，即品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性和品牌聯(lián)想的認(rèn)同度。其中，強(qiáng)度是指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)知到該聯(lián)想的存在。這種認(rèn)知的強(qiáng)度受到兩種因素的影響：一是個(gè)人與信息的相關(guān)性，二是長(zhǎng)期以來(lái)該信息的一致性。獨(dú)特性是描述一種聯(lián)想在多大程度上是鮮明的、與眾不同的。認(rèn)同度是指消費(fèi)者在多大程度上喜歡和認(rèn)同這種聯(lián)想。
此外，戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認(rèn)為，對(duì)于每一個(gè)認(rèn)知的客體屬性，消費(fèi)者都會(huì)從該屬性認(rèn)知的強(qiáng)度、屬性的認(rèn)同度和屬性的獨(dú)特性三方面進(jìn)行評(píng)估。本書(shū)認(rèn)為，品牌個(gè)性作為品牌的一個(gè)象征性的屬性，同樣也是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的客體，而且品牌個(gè)性是品牌聯(lián)想的一種類(lèi)型，因此對(duì)品牌個(gè)性的度量可以引人這三個(gè)維度進(jìn)行度量，即消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的評(píng)估也會(huì)從品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個(gè)性認(rèn)同度和品牌個(gè)性的獨(dú)特性這三方面來(lái)進(jìn)行。其中，品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)知到品牌個(gè)性的存在，這是一個(gè)認(rèn)知性變量。品牌個(gè)性認(rèn)同度是指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)同品牌個(gè)性，是一個(gè)情感性變量。品牌個(gè)性獨(dú)特性指的是品牌個(gè)性在多大程度上是鮮明的、與眾不同的，本書(shū)認(rèn)為這是一個(gè)帶有部分情感因素的認(rèn)知性變量，但總體上還是一個(gè)認(rèn)知性變量。在品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個(gè)性認(rèn)同度和品牌個(gè)性獨(dú)特性這三者中，品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度和品牌個(gè)性獨(dú)特性均為認(rèn)知性變量，屬于品牌個(gè)性的認(rèn)知因素，而品牌個(gè)性認(rèn)同度是情感性變量，屬于品牌個(gè)性的情感因素。
認(rèn)同的概念最早來(lái)源于社會(huì)認(rèn)同理論，塔杰菲爾(Tajfel，1978)將社會(huì)認(rèn)同定義為個(gè)體認(rèn)識(shí)到他(她)屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。他認(rèn)為人們普遍具有尋求高自尊的需求，他們通過(guò)對(duì)群體的認(rèn)同來(lái)提升其自尊感，這種自尊則是來(lái)源于內(nèi)群體(in-group)同外群體(out—group)之間的比較。在認(rèn)同的過(guò)程中，個(gè)體的自我概念不僅受到個(gè)人認(rèn)同(personalidenti—ty)的影響，同時(shí)也受到社會(huì)認(rèn)同(socialIdentity)的影響，群體的成員身份成為自我概念的關(guān)鍵成分。根據(jù)Tajfel的論述，社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生于個(gè)體對(duì)群體成員身份的認(rèn)知以及在價(jià)值、情感上對(duì)群體所產(chǎn)生的依附關(guān)系。人們?cè)诎l(fā)展社會(huì)認(rèn)同時(shí)，為表達(dá)自我形象和價(jià)值通常會(huì)做出超出個(gè)人認(rèn)同的努力(Brewer，1991)。
在消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)研究中，社會(huì)認(rèn)同理論已得到了一定的應(yīng)用，比如被用來(lái)探討消費(fèi)者通過(guò)日常消費(fèi)進(jìn)行自我定義的過(guò)程以及品牌社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生的效應(yīng)等。鐘·肯、韓東炫和樸圣芭(ChungK．Kin，DongchulHanandSeung-barPark，2001)發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性的自我價(jià)值表達(dá)與獨(dú)特性越大，品牌個(gè)性的吸引力越大；品牌認(rèn)同對(duì)口頭傳播有積極的影響，但對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響不顯著，但是，由于口碑傳播對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的影響，因此可以說(shuō)品牌認(rèn)同通過(guò)積極口碑傳播對(duì)品牌忠誠(chéng)具有間接的影響；同樣，品牌個(gè)性的吸引力也直接地影響口碑傳播，間接地影響品牌忠誠(chéng)。斯考特(Schouter，1991)認(rèn)為，品牌個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近(或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，越容易得到消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。
許多文獻(xiàn)都研究過(guò)基于消費(fèi)者自我表達(dá)的品牌個(gè)性與社會(huì)認(rèn)同的關(guān)系(Dittmar，1992；JenniferAaker，1997；McEnallyeta1．，1999)。這里最極端的例子是麥克納里所講的公文包的例子：“只有CEO和首席執(zhí)行官才用Dunhill這個(gè)品牌的公文包；比他們低一層的使用Hartmann的手提包，最底層的只能使用Land’SEnd的手提包”。盡管上層以外的管理者也想使用Dunhill，但是他們會(huì)考慮到如果自己那樣做，自己的同事不但不會(huì)認(rèn)同他們，反而會(huì)給予他們消極的評(píng)價(jià)。這個(gè)例子其實(shí)不僅僅涉及社會(huì)認(rèn)同，還涉及一種社會(huì)歸屬感，使用哪種手提包決定了是否能和他周?chē)c他地位相似者建立良好的關(guān)系以及他是否能夠容人他們當(dāng)中去。
金立印(2006)采納里奧等人的意見(jiàn)，將品牌認(rèn)同度分為個(gè)體品牌認(rèn)同度和社會(huì)品牌認(rèn)同度。二者可以合并成“品牌個(gè)性認(rèn)同度”這一個(gè)變量，原因是與西方人相比，中國(guó)人更在乎別人的評(píng)價(jià)，很多人是因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)同度高自己才對(duì)品牌產(chǎn)生高認(rèn)同度的，所以中國(guó)人的個(gè)體品牌認(rèn)同度和社會(huì)品牌認(rèn)同度差異并不大，金立印的研究也表明二者高度相關(guān)。認(rèn)同度測(cè)量的是消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性的一致性，和消費(fèi)者自我概念有關(guān)。
在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，消費(fèi)者個(gè)性和自我概念一直是相互聯(lián)系的概念(盧泰宏，2005)。第一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，個(gè)性可以從四個(gè)方面的理論來(lái)解釋?zhuān)鹤晕腋拍罾碚?、社?huì)(文化)理論、心理分析理論和特質(zhì)理論。第二種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，個(gè)性是自我概念的本質(zhì)，自我概念是消費(fèi)者人性的自我認(rèn)知。第三種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，自我概念和生活方式是個(gè)性及外部影響的結(jié)果。故此，在本書(shū)中，品牌個(gè)性的認(rèn)同為品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的一致性，包括品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念的一致性以及品牌個(gè)性與消費(fèi)者理想自我概念的一致性。綜上所述，本研究構(gòu)建以自我概念一致性為核心影響因素的概念模型，如圖。

從該模型中，可以看出品牌個(gè)性認(rèn)知因素和品牌個(gè)性情感因素同時(shí)對(duì)品牌偏好產(chǎn)生作用，其中，品牌個(gè)性認(rèn)知因素包括了品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度和品牌個(gè)性獨(dú)特性；品牌個(gè)性情感因素指的是品牌個(gè)性認(rèn)同，包括品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念的一致性和品牌個(gè)性與消費(fèi)者理想自我概念的一致性。
在該模型中，品牌個(gè)性認(rèn)知因素和品牌個(gè)性情感因素哪個(gè)因素對(duì)品牌偏好的影響更大?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，本書(shū)的研究認(rèn)為，品牌個(gè)性情感因素是影響品牌偏好的核心因素。
關(guān)于認(rèn)知因素和情感因素的關(guān)系，學(xué)術(shù)界有兩種不同的觀(guān)點(diǎn)：第一，經(jīng)典的態(tài)度形成機(jī)制理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的基礎(chǔ)性作用，符合認(rèn)知一情感模型(Cognitive-AffectiveModel)，認(rèn)為情感建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上(Anand，Punam，MorrisB．Holbrook，andDebraStephens，1988；Lazarus，1982)。第二，強(qiáng)調(diào)情感為影響行為傾向的核心因素的學(xué)者提出獨(dú)立性假說(shuō)(IndependenceHypothesis)，認(rèn)為情感和認(rèn)知可以是兩個(gè)彼此分離和獨(dú)立的要素，情感反應(yīng)并不總是需要之前的認(rèn)知過(guò)程(Zajonc，1980；Mittal，1988)。對(duì)于這兩種觀(guān)點(diǎn)，本書(shū)贊同經(jīng)典的態(tài)度形成機(jī)制理論所認(rèn)為的情感建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，但不贊同經(jīng)典的態(tài)度形成機(jī)制理論過(guò)分強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的基礎(chǔ)作用，而忽略情感的重要作用。同時(shí)，本書(shū)也贊同獨(dú)立性假說(shuō)所認(rèn)為的情感為影響行為傾向的核心因素，但不贊同獨(dú)立性假說(shuō)所認(rèn)為的認(rèn)知和情感是彼此獨(dú)立的要素。綜上所述，本書(shū)的觀(guān)點(diǎn)是，情感建立在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，但情感是核心要素。結(jié)合本章提出的模型，本書(shū)研究認(rèn)為，品牌個(gè)性的認(rèn)知因素和品牌個(gè)性的情感因素同時(shí)對(duì)品牌偏好產(chǎn)生作用，而品牌個(gè)性情感因素是影響品牌偏好的核心因素。本模型的不足之處，在于沒(méi)有對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知因素和品牌個(gè)性情感因素的相關(guān)性進(jìn)行分析。

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