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在廣告中使用競爭對手的商標

“將我們的產(chǎn)品與領(lǐng)先品牌進行比較！”在廣告界是很熟悉的。在您公司的廣告中使用競爭對手的商標可以是一種非常有效的定位工具，并且可以帶來可觀的經(jīng)濟收益。在某些情況下，在美國廣告中使用競爭對手的商標是合法的。這種使用方式可以展示您公司產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的特定優(yōu)勢或功能。如果執(zhí)行得當(dāng)，這樣的廣告活動可能會導(dǎo)致市場份額和收入增加。但是，由于比較性廣告可能會以不利于競爭對手的商標或相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)來突出競爭對手不想強調(diào)的品質(zhì)，因此，
使用和濫用
根據(jù)美國法律，在準確且非欺騙性的比較廣告中使用競爭對手的商標是合法的，并不構(gòu)成商標侵權(quán)。實際上，只要能準確地描繪出競爭對手的商標，就算是真實的比較廣告，即使是那些顯示競爭對手商標的比較廣告，也都可以為消費者提供信息，并有利于競爭。在法律上允許的比較廣告必須明確表明以其商標出售的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)與您的產(chǎn)品無關(guān)，并且您對競爭對手商標的廣告提及不得暗示有從屬關(guān)系，也不得明示或暗示地認可您的產(chǎn)品。在廣告中使用競爭對手的商標時，您的公司應(yīng)考慮以下事項：
始終準確描繪競爭對手的商標。請勿以任何形式對其進行更改。
請勿以任何暗示與競爭對手有從屬關(guān)系或贊助的方式，突出或突出競爭對手的商標。
在可能的情況下，附上適當(dāng)?shù)纳虡寺暶鳎ā?TM”或“（r）”），并添加腳注，說明該商標歸您的競爭對手所有。
確保與您的競爭對手的商標使用相關(guān)的所有主張，例如您公司的廣告所指的商標產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容或效果，都可以得到證實。
另一方面，如果您的公司商標在比較廣告中不利地出現(xiàn)，該怎么辦？如果您的公司認為其商標已與競爭對手的廣告有關(guān)而被濫用，則可以在多個地方尋求救濟，包括：聯(lián)邦貿(mào)易委員會（“ FTC”），商業(yè)改善委員會國家廣告部門局（“ NAD”）和法院（根據(jù)州或聯(lián)邦商標法和反稀釋法）。每個機構(gòu)都有不同的監(jiān)督機構(gòu)，并提供不同的補救措施。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會
作為負責(zé)監(jiān)管貿(mào)易的聯(lián)邦機構(gòu)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵比較廣告，包括使用競爭對手的商標，并且僅限制構(gòu)成“在商業(yè)中或影響商業(yè)的非法或欺騙性行為或做法”的比較廣告。FTC可能會從多個來源注意到有關(guān)公司從事不公平或欺騙性廣告的指控，包括來自競爭對手，消費者，其他政府機構(gòu)的投訴，或者FTC自己的監(jiān)督和調(diào)查工作。不論比較性廣告主張的來源如何，F(xiàn)TC最終都擁有唯一的權(quán)力來確定是調(diào)查還是采取任何執(zhí)法行動。
為了使FTC采取欺騙性的執(zhí)法行動，它必須確定（1）存在可能誤導(dǎo)消費者的陳述，疏忽或做法；（2）從消費者在這種情況下合理行事的角度來看，這種陳述具有誤導(dǎo)性；（3）陳述，遺漏或慣例是“實質(zhì)性的”，即很可能會影響消費者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的行為或購買決定。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）確定有足夠的依據(jù)進行執(zhí)法行動，它可以采取以下兩種方式之一：
同意令/停止令和終止令-負責(zé)欺騙性廣告的廣告客戶可以通過簽署同意令來與FTC達成和解，同意令是停止這種做法或廣告的協(xié)議，并且（有時）向違規(guī)者支付罰款。 FTC。本協(xié)議僅用于解決目的，并不構(gòu)成廣告客戶的有罪承認。簽署同意書是FTC行動最常見的結(jié)果。
廣告商可以在行政法律法官面前要求聽證會-Ahearing。該決定可在聯(lián)邦法院提出上訴。由于上訴過程可能很漫長，因此FTC有權(quán)發(fā)布停止和終止命令，要求廣告商撤出所有包含待解決問題的廣告。
除聯(lián)邦貿(mào)易委員會外，其他聯(lián)邦和州實體，包括聯(lián)邦食品藥品監(jiān)督管理局和州總檢察長，也有權(quán)規(guī)范貿(mào)易慣例。作為其調(diào)查和執(zhí)行權(quán)限的一部分，這些實體可以通過同意令來處以罰款和/或減少有害的貿(mào)易行為。鑒于不公平或欺騙性貿(mào)易行為的標準會影響所有這些實體的執(zhí)法行動，因此上述FTC比較廣告指南為一般避免采取執(zhí)法行動提供了實用指南。
NAD自我調(diào)節(jié)過程
為了提供一種替代政府監(jiān)督廣告的方式并保持消費者對廣告的信任，更好的商業(yè)局國家廣告部門（“ NAD”）被創(chuàng)建為一個自律組織。NAD為競爭者和消費者提供了挑戰(zhàn)廣告的真實性或準確性并有效解決問題的機會（NAD挑戰(zhàn)通常持續(xù)60天）。NAD僅會考慮全國范圍內(nèi)的廣告，而不是待定的訴訟，法院命令或政府機構(gòu)同意令的主題。投訴人在提出NAD質(zhì)疑后的任何時間，被投訴的廣告客戶都可以撤回有爭議的廣告。如果廣告客戶此時也以書面形式確認不會投放類似的廣告，NAD將不采取進一步行動。但是，如果提出質(zhì)疑，NAD將審查雙方提交的材料并發(fā)布決定。盡管NAD的決定沒有約束力-它被認為是“建議”-NAD與FTC緊密合作，并且如果其認為自己的決定仍未解決根本問題，則可以參考主題廣告。
應(yīng)該注意的是，某些引用競爭對手商標的競爭性廣告將不要求主張根據(jù)。一個常見的示例稱為“ puffery”，這是一個一般性的意見，表明消費者不會按字面意思接受。在一項NAD挑戰(zhàn)中，Peppergege Farm開展了一項廣告活動，要求消費者比較Pepperidge Farm和亨氏肉汁中的成分，并聲稱“亨氏希望您不要?！焙嗍显贜AD面前提出了挑戰(zhàn)，部分原因是Pepperidge Farm以上述方式使用其名稱。Pepperidge Farm聲稱這一說法是經(jīng)典的推銷手法，因為沒有人會真正相信Pepperidge Farm會真正了解競爭對手的心態(tài)。NAD同意Pepperidge Farm，并在其決定中指出，該聲明不實，因為這只是廣告中傳達的信息的“介紹”?？吹絯ww.nadreview.org。
民事法院
根據(jù)聯(lián)邦法律，根據(jù)《蘭納姆法》（15 USC§1125（a）），可以對商標的背書，贊助或濫用提出虛假建議?！短m納姆法》（Lanham Act）允許任何人可能因商業(yè)廣告中的虛假或誤導(dǎo)性事實陳述或不當(dāng)使用商標向聯(lián)邦法院起訴而受到損害，以尋求禁令救濟，損害賠償，在特殊情況下還包括律師費。為了獲得金錢賠償，原告必須證明消費者實際上被被告的虛假廣告欺騙，并且這種廣告造成了原告的實際經(jīng)濟損失或原告商標價值的下降。與NAD提起的案件一樣，利用競爭對手的陳述商標，但具有其他一般見解（包括煙熏味），則不能根據(jù)《蘭納姆法》起訴。此外，還有其他州商標以及聯(lián)邦和州反稀釋法，根據(jù)這些法律，當(dāng)事方還可以向不當(dāng)使用其商標的競爭對手尋求救濟。
法院一貫允許將競爭對手的商標用于準確無誤的廣告中。例如，納比斯科計劃推出一種新的糖果，即“ LIFE SAVERS DELITES”，它將與August August Storck KG的WERTHER'S ORIGINAL糖果競爭。擬議中的“節(jié)省生命的食品”包裝應(yīng)標明“比華特原糖低25％的卡路里”。Storck提起訴訟，聲稱Nabisco的計劃使用違反了WERTHER'S ORIGINAL商標。法院不同意并允許“生命保存者”將糖果推向市場，并認為擬議的使用不會造成混淆的可能性–即，消費者會理解“更溫和”S ORIGINAL商標印在LIFE SAVERS DELITES包裝上，只是為了突出兩種糖果之間的區(qū)別。因此，由于關(guān)于產(chǎn)品之間的區(qū)別的索賠是準確且具有信息性的，因此準確地復(fù)制了競爭對手的商標，并且沒有暗示競爭對手的背書或贊助，因此法院允許這種有競爭性的廣告使用。參見AugustStorck KG訴Nabisco，Inc.，59 F.3d 616（1995年第7卷）。
另一方面，即使競爭對手的商標以負面方式被更改和/或描繪，法院也將定期禁止競爭性廣告，即使在其基本主張或比較得到證實的情況下。例如，著名的農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商迪爾公司（Deere＆Company）使用鹿剪影標志已有一百多年了。競爭對手草坪拖拉機的制造商MTD Products未經(jīng)Deere許可，利用Deere鹿標的變更版制作了廣告。聯(lián)邦法院在適用紐約州反稀釋法時指出，盡管使用迪爾（Deere）的確切鹿徽標將競爭對手的產(chǎn)品與MTD的產(chǎn)品進行比較可能是合法的，但貶低的變更–即，更改徽標的比例并使MTD拖拉機和小型吠叫犬追逐時，這頭鹿似乎令人恐懼地奔跑-可能“冒著使消費者將不利特征歸因于商標并最終將商標與商標相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險劣質(zhì)商品和服務(wù)?！庇捎谏虡耸怯筛偁帉κ指牡?，并且該更改被視為對該商標的負面描述，因此，禁止在比較廣告中使用更改后的徽標。參見Deere＆Co.訴MTDProds，Inc.，41 F.3d 39（1994年第2卷）。
結(jié)論
對圍繞比較廣告中允許使用競爭對手商標的法律參數(shù)的基本理解將有助于您公司中負責(zé)營銷的人員制作能夠向消費者傳達公司產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢的廣告，同時最大程度地減少公司的曝光率承擔(dān)潛在的法律責(zé)任。此外，有了關(guān)于比較廣告的法律允許性的信息，您可以保持警惕地監(jiān)視公司的商標，以確保競爭對手不會以欺騙性或誤導(dǎo)性的方式使用它們，從而在市場上獲得不公平的優(yōu)勢。

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