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品牌個(gè)性的定義

在對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行探究之前，本書(shū)先對(duì)個(gè)性進(jìn)行簡(jiǎn)單回顧。個(gè)性一詞來(lái)源于拉丁文“persona”，原意為演員的面具，用于表現(xiàn)劇中人物的身份和性格特征，后來(lái)被心理學(xué)家引用來(lái)表示人生舞臺(tái)上個(gè)體所扮演社會(huì)角色的心理和行為。到目前為止，個(gè)性還沒(méi)有一個(gè)確定性的定義，比較有代表性的定義如表2．2所示。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，個(gè)性通常被描述成某個(gè)人所固有的信念、情感、主張等的總和，是一個(gè)人經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。我們能夠認(rèn)出人們之間的不同是由于其所具有的復(fù)雜個(gè)性特征，包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、信仰、價(jià)值觀、態(tài)度等，個(gè)性特征直接表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、購(gòu)物地點(diǎn)的選擇等消費(fèi)行為上。西方學(xué)者(Norman，1963；TupesandChristal，1961)對(duì)人的個(gè)性要素進(jìn)行不斷地研究，形成了人類(lèi)個(gè)性的五因素模型，并建立一套完備的測(cè)量量表體系。人類(lèi)個(gè)性的五因素模型用探索性因素分析方法L1J(exploratoryfactoranalysis，EFA)，通過(guò)對(duì)詞匯的歸納，將各種個(gè)性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)(neuroti-cism)、外向性(extraversion)、開(kāi)放性(openness)、和悅性(agreeable-ness)，以及謹(jǐn)慎性(conscientiousness)五大個(gè)性維度，如表所示。

人類(lèi)個(gè)性的五因素模型概括的個(gè)性要素幾乎涵蓋了絕大多數(shù)的個(gè)性特征，具有代表性和典型性，被認(rèn)為構(gòu)成了一個(gè)合理的個(gè)性框架。同時(shí)，人類(lèi)個(gè)性的五因素模型具有生理學(xué)和心理學(xué)的雙重理論基礎(chǔ)，它不僅僅是—個(gè)詞匯分析歸類(lèi)的結(jié)果，也是建立在生理學(xué)、心理學(xué)，甚至進(jìn)化論等基礎(chǔ)之上的研究成果。因此，在多種學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，如心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、人力資源管理等領(lǐng)域得到應(yīng)用，其有效性和可靠陛得到了驗(yàn)證。
對(duì)人的個(gè)性和人類(lèi)個(gè)性的五因素模型進(jìn)行研究回顧之后，我們對(duì)品牌個(gè)性的研究進(jìn)行研究回顧。
1955年，戴維·奧格威在一次演說(shuō)中第一次提出品牌個(gè)性。他認(rèn)為：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位?！彼u(píng)那些“希望他們的品牌對(duì)人人都適用，既適合男性也適合女性，既適合上流社會(huì)也適合廣大群眾”的行為，其結(jié)果必然是“他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類(lèi)不男不女的東西。閹雞決不能稱雄于雞的王國(guó)。”
品牌個(gè)性最初的出現(xiàn)是因?yàn)槠放频奈锢韺傩曰蚬δ軣o(wú)法再承載品牌的獨(dú)特性(McEnallyeta1．，1999)。麥克納里等人在那篇文章里指出，具體的、功能的屬性層面上的獨(dú)特性太容易被模仿，最終幾個(gè)品牌在這些屬性方面都極其相似，廠商希望長(zhǎng)久地保持品牌的獨(dú)特性，只能依靠樹(shù)立起獨(dú)特的品牌個(gè)性。
品牌個(gè)性理論是基于美國(guó)格瑞(Grey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對(duì)品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。該理論的核心內(nèi)容有：(1)在與消費(fèi)者的溝通中，“個(gè)性”是最高的層面，品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。(2)為了實(shí)現(xiàn)更好地傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。(3)品牌所具有的個(gè)性是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是品牌特定使用者相聯(lián)的人格個(gè)性的集合與提煉(Plummet，1985)。
品牌個(gè)性的定義目前還存在很大的爭(zhēng)論，將其整理如表所示。

有的學(xué)者從品牌個(gè)性的功能來(lái)進(jìn)行定義(Black—ston，1992；Keller，1993；Malhotra，1998)。有的學(xué)者從品牌個(gè)性的表現(xiàn)來(lái)定義(Macrcae，1996；Keller，1998；LynnB．Upshaw，1999)。還有學(xué)者從品牌個(gè)性的形成上來(lái)定義，傾向于把品牌個(gè)性看成是一種獨(dú)特的整體聯(lián)系方式，淡化了品牌個(gè)性作為品牌的人性化特征的涵義(LannonandCooper，1983；Plummer，1985；McCracken，1989；ShankandLangmeyer，1994；RajeevBatra，1996)。
詹姆斯和薩普海倫(G．H．JamesandMagneSupphellen，2004)認(rèn)為，品牌個(gè)性的來(lái)源大體上可分為兩類(lèi)：第一，直接來(lái)源。包括所有與品牌相關(guān)的人員的個(gè)性特征，比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，比如年齡、性別和社會(huì)階層也促使了品牌個(gè)性的形成。第二，間接來(lái)源。包括所有管理者制定的關(guān)于品牌的決策。包括產(chǎn)品相關(guān)屬性，產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)想，品牌名稱、符號(hào)與標(biāo)識(shí)，廣告，價(jià)格和分銷(xiāo)渠道等。
按照戴維·阿克(DavidA．Aaker，1991)的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種各樣的身份和性格。他認(rèn)為，品牌能借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)El(年齡、性格、社會(huì)階級(jí)、種族等)、生活形態(tài)(活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等)或是人類(lèi)個(gè)性特點(diǎn)來(lái)描述。因此，品牌個(gè)性可以分為品牌氣質(zhì)、品牌性格和輔助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。第一，品牌氣質(zhì)。指先天存在于品牌產(chǎn)品及其緊密關(guān)聯(lián)因素中的品牌個(gè)性部分。心理28消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究學(xué)認(rèn)為，氣質(zhì)是先天的；同理，品牌氣質(zhì)也是先天的。例如，品牌的拳頭產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)地、國(guó)別、創(chuàng)始人的氣質(zhì)、母品牌對(duì)子品牌遺傳等會(huì)“先天”地影響品牌的氣質(zhì)。第二，品牌性格。性格是后天的。如果說(shuō)品牌氣質(zhì)靠挖掘，則品牌的性格主要靠從無(wú)到有的后天創(chuàng)造。創(chuàng)造一個(gè)品牌的性格，要在充分考察目標(biāo)群現(xiàn)實(shí)或渴望的個(gè)性、產(chǎn)品潛在氣質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性的基礎(chǔ)上，再充分考慮加以確定。第三，品牌個(gè)性輔助部分。指與品牌相連的目標(biāo)群的年齡、性別、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)特征以及表現(xiàn)品牌個(gè)性的名稱、包裝、廣告語(yǔ)等。品牌個(gè)性的該部分使它與心理學(xué)的個(gè)性概念的涵義有所區(qū)別，后者不包含人口統(tǒng)計(jì)特征等。品牌個(gè)性中的這個(gè)輔助部分，有助于幫助消費(fèi)者認(rèn)知品牌個(gè)性。
受到更多學(xué)者接受和推崇的定義是由珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，1997)提出的，她認(rèn)為品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn)，是人類(lèi)個(gè)性特征投射到品牌的結(jié)果。例如，人性化的AbsolutVodka傾向于被描繪成酷的、趕時(shí)髦的25歲的當(dāng)代青年，StoliVodka的人格特征被描述為一位有教養(yǎng)的、保守的老者。因此她認(rèn)為品牌個(gè)性既包括品牌性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征。她還進(jìn)一步指出，和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個(gè)性傾向于向消費(fèi)者提供象征性和自我表達(dá)的功能。她認(rèn)為品牌個(gè)性體系的研究工作是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)的工程，其維度、影響因素、調(diào)節(jié)變量、表現(xiàn)因素等在不同的國(guó)家和文化之間，會(huì)有很大的不同。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性定義的代表性觀點(diǎn)有：盧泰宏(1998)從品牌個(gè)性與品牌定位的關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為品牌個(gè)性來(lái)自品牌定位。他認(rèn)為，塑造品牌個(gè)性要把握住三個(gè)問(wèn)題。第一，你的產(chǎn)品或服務(wù)有什么突出特征或特質(zhì)?第二，你的產(chǎn)品或服務(wù)如何定位，以誰(shuí)為目標(biāo)顧客，這些目標(biāo)消費(fèi)群偏好何種生活形態(tài)和心理個(gè)性?第三，你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎樣人格化?
何佳訊(2000)從品牌個(gè)性的來(lái)源上來(lái)解釋品牌個(gè)性，他認(rèn)為品牌個(gè)性來(lái)自兩大類(lèi)因素：一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，如產(chǎn)品類(lèi)別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素，如使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國(guó)、公司形象。
國(guó)內(nèi)其他研究者的觀點(diǎn)有：品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象，品牌個(gè)性就是在品牌定位的基礎(chǔ)上人格化、個(gè)性化的品牌形象(康微，1997)；所謂品牌個(gè)性，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)(夏湘龍、尹柳營(yíng)，2002)。
目前在品牌個(gè)性的研究領(lǐng)域，普遍采用的是珍尼弗·阿克所提出的定義，即“品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類(lèi)特征”。

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