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品牌個(gè)性的模型

品牌個(gè)性可以反映出人們對(duì)品牌的感受，以及品牌是什么或者是做什么的想法。個(gè)性鮮明的品牌讓消費(fèi)者覺得該品牌是與我有關(guān)聯(lián)的，這是我的產(chǎn)品，從而愿意為雙方的關(guān)系投資，而產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠(Keller，1998)。貝爾(Biel，1992)認(rèn)為品牌個(gè)性是用來建設(shè)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵決定因素之一。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)性問題，品牌個(gè)性是建立強(qiáng)大顧客品牌資產(chǎn)的重要?jiǎng)恿χ弧Ｆ放瀑Y產(chǎn)概念的定義，基本上可以分為兩大類：一類是從企業(yè)的視角定義品牌資產(chǎn)；另一類是從顧客的角度進(jìn)行定義。凱勒(Keller，1993)首先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-basedbrandequity)這一概念，認(rèn)為從消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)、評(píng)價(jià)、聯(lián)想、態(tài)度、共鳴、行為等方面來測(cè)量品牌資產(chǎn)更能較準(zhǔn)確地反映品牌在市場(chǎng)中的位置。消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)以其對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知為基礎(chǔ)，戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于構(gòu)建一系列獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，品牌所獨(dú)有的象征性意義和個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，在市場(chǎng)定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重30消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究要的作用。
在品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的理論體系中，有三個(gè)核心模型，分別是自我表達(dá)模型、關(guān)系基礎(chǔ)模型和功能性利益表現(xiàn)模型(DavidA．Aaker，1996)，如圖所示。
1．自我表達(dá)模型
自我表達(dá)模型(Belk，1988；Malhotra，1988)的前提假設(shè)是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者群體，品牌成為他們表達(dá)自我(真實(shí)自我或是理想自我)的工具。該模型解釋了消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我(Belk，1988)，理想的自我(Malhotra，1988)，或自我的概念的某一維度(KleinKernan，1993)。
從19世紀(jì)的威廉·詹姆斯開始，社會(huì)學(xué)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人們利用商品和財(cái)產(chǎn)不僅是為滿足功能的需求，而且還為滿足生活的意義和組織的需求。消費(fèi)者人類學(xué)家麥克萊肯(McCracken，1989)曾指出，品牌個(gè)性是其文化含義的組成部分。消費(fèi)者通過品牌，尋找與他們相同或希望能夠成為其中一員的人，產(chǎn)生共鳴的文化意義，他們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會(huì)自我(DavidA．Aaker，1996)。
品牌可以通過多種途徑幫助人們表達(dá)他們的個(gè)性：
第一，源于品牌個(gè)性的感覺。戴維·阿克認(rèn)為，有多種感覺和情感與品牌個(gè)性相連，正如有許多感覺和情感與一個(gè)人相連一樣，并且品牌個(gè)性能夠改變使用體驗(yàn)。
第二，作為符號(hào)的品牌。品牌可以表達(dá)個(gè)人形象，并且具有一種潛力，那就是具有可觀的社會(huì)影響力，特別是那些著名的品牌。品牌可以將一個(gè)人與其他人相區(qū)別，當(dāng)涉及社會(huì)識(shí)別時(shí)，品牌的含義對(duì)個(gè)人而言，非常重要。戴維·阿克認(rèn)為，品牌個(gè)性要和消費(fèi)者個(gè)性相符才能起到作用，當(dāng)品牌個(gè)性、環(huán)境和自我表達(dá)的需要搭配適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，任何品牌個(gè)性都有助于識(shí)別表達(dá)。
第三，品牌成為自我的一部分。從消費(fèi)者行為的角度看，貝爾克(Belk，1988)指出事物可以超出代表自己的范圍，成為自我的一部分。他指出，成為一個(gè)人延伸自我的品牌有以下特點(diǎn)：一是它是一個(gè)人自我識(shí)別的核心；二是它與自我存在深刻的情感歸屬；三是它在某種程度上受到個(gè)人的控制。
2．關(guān)系基礎(chǔ)模型
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認(rèn)為，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系可以比擬為兩個(gè)人之間的關(guān)系，這為理解品牌個(gè)性如何發(fā)揮作用提供了不同的角度。他認(rèn)為，兩個(gè)因素影響了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系：第一，作為人的品牌和消費(fèi)者之間存在關(guān)系，這種關(guān)系類似于兩個(gè)人之間的關(guān)系；第二，品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)了這種關(guān)系的深度以及消費(fèi)者對(duì)這種關(guān)系的感覺和喜愛程度。
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認(rèn)為，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系的一種重要表現(xiàn)是信任、可靠、理解和關(guān)愛，也就是朋友關(guān)系。持相同觀點(diǎn)的還有蘇珊·福尼爾(SusanFournier)。蘇珊·福尼爾(SusanFournier，1995)提出了品牌伙伴這一概念，她將品牌看作是消費(fèi)者的一個(gè)積極的、有貢獻(xiàn)的伙伴。她在研究了作為關(guān)系的品牌概念之后，指出品牌活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知品牌個(gè)性有影響。戴維·阿克對(duì)福尼爾的觀點(diǎn)表示贊同，并列舉了一些表明品牌活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知品牌個(gè)性有影響的例子，如表所示。
在將品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系比擬為兩個(gè)人的關(guān)系這種觀點(diǎn)下，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的一個(gè)目標(biāo)就是建立良好的品牌關(guān)系。對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵問題，西方學(xué)者對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行研究，并取得一定的學(xué)術(shù)成果。蘇珊·福尼爾(SusanFournier，1998)開發(fā)出了品牌——顧客關(guān)系測(cè)評(píng)模型，識(shí)別出反映品牌與顧客之間關(guān)系強(qiáng)弱的七個(gè)衡量尺度。第一，依賴行為，體現(xiàn)在品牌與顧客之間的互動(dòng)頻率、活動(dòng)范圍及活動(dòng)的多樣性；第二，個(gè)人承諾，朋友彼此忠心，背叛時(shí)會(huì)感到內(nèi)疚；第三，愛與激情，激烈的情感結(jié)合，缺乏忍受分離的能力，在這種熱烈的聯(lián)結(jié)關(guān)系中，替代品的介入會(huì)讓顧客感到不安；第四，懷舊情結(jié)，這種關(guān)系部分是基于對(duì)過去美好的記憶；第五，體現(xiàn)自我形象，品牌可以替消費(fèi)者表達(dá)出自己的身份、喜好和活動(dòng)；第六，親近感，存在于朋友間的深刻了解，顧客會(huì)通過知道使用方法的細(xì)節(jié)等而獲得親近感，而一對(duì)一的營(yíng)銷計(jì)劃強(qiáng)化了這種親近感，培養(yǎng)互相的了解；第七，伙伴品質(zhì)，反映你對(duì)伙伴的評(píng)價(jià)，也就是顧客感受產(chǎn)品的態(tài)度。
3．功能性利益表現(xiàn)模型
自我表達(dá)模型和關(guān)系基礎(chǔ)模型介紹了品牌個(gè)性作為品牌戰(zhàn)略與顧客聯(lián)系的基礎(chǔ)。品牌個(gè)性的功能性利益表現(xiàn)模型是指品牌個(gè)性能夠在表現(xiàn)和暗示功能利益和品牌屬性方面，發(fā)揮直觀的作用。如果沒有品牌個(gè)性，產(chǎn)品屬性的說服力將會(huì)減弱。當(dāng)品牌個(gè)性的作用得到最佳發(fā)揮時(shí)，它可以體現(xiàn)驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值。比如，哈雷摩托的個(gè)性是粗獷、富有男子氣概、尋求自由，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是力量強(qiáng)勁、解放自我的交通工具，如果沒有品牌個(gè)性的支持，產(chǎn)品屬性就欠缺說服力。Levi’S牛仔植根于早年粗獷的美國(guó)西部生活，它所體現(xiàn)的自由和個(gè)性，無疑是對(duì)拉鏈文化最好的詮釋，拉鏈?zhǔn)紫瘸霈F(xiàn)在工裝與軍裝的設(shè)計(jì)上，配合結(jié)實(shí)耐用的銅扣、鉚釘、壓線，而Levi’S牛仔的品牌個(gè)性很好地體現(xiàn)了拉鏈的產(chǎn)品屬性。
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認(rèn)為，當(dāng)存在能夠建立和暗示品牌個(gè)性的視覺標(biāo)志和視覺形象時(shí)，品牌個(gè)性強(qiáng)化品牌屬性的能力就會(huì)增大。而如果沒有在消費(fèi)者頭腦中建立視覺形象，體現(xiàn)功能性利益或?qū)傩缘钠放苽€(gè)性的作用就會(huì)削弱。比如，米其林的標(biāo)志是米其林工人，該標(biāo)志熱情的個(gè)性體現(xiàn)了擁有強(qiáng)度和能量的輪胎。另外，原產(chǎn)國(guó)或原產(chǎn)地也可以增加可信度，不僅能形成質(zhì)量提示，還能形成有效營(yíng)銷的重要差異點(diǎn)。他認(rèn)為，建立一種能暗示功能性利益的個(gè)性，通常比直接向顧客傳遞這種利益要簡(jiǎn)單一些。

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