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商標(biāo)品牌定位的思考方法

品牌定位是一個(gè)立體概念，主要在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身三個(gè)維度上展開。這三者難以截然分開，而常常呈現(xiàn)你中有我，我中有你的局面。比如考察消費(fèi)者時(shí)，往往要涉及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和品牌自身的看法。只有把三方面綜合起來加以考慮，才有可能找到一個(gè)比較完善有效的品牌定位。當(dāng)然這并不排斥在一些情況下，對(duì)某兩個(gè)維度的組合給予特別強(qiáng)調(diào)，這就構(gòu)成了不同的品牌定位的思考方法。

(一)“消費(fèi)者—品牌自身”方法

著名營(yíng)銷專家柯特勒用“策略營(yíng)銷的四個(gè)P”精彩地詮釋了找尋定位的過程：“策略營(yíng)銷的第一步就是針對(duì)選定的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，而且非做不可，一定要知道這個(gè)市場(chǎng)的情形，有些什么人在里面，他們需要什么……我稱之為探查(probing)。探查完畢之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不完全是同質(zhì)的，仍可以將之歸類，形成細(xì)分市場(chǎng)。既然消費(fèi)者的需要各不相同，當(dāng)然不能以同一產(chǎn)品來滿足所有的人，所以稱之為細(xì)分化，也可以說是分割化(partitioning)。接下來我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有足夠的資源去滿足所有細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者，因此必須從中選擇，稱之為排定優(yōu)先順序(prioritizing)。最后一步是為自己‘定位(positioning)，，也就是決定自己在該市場(chǎng)中的角色?！雹龠@項(xiàng)方法把消費(fèi)者的需求擺在第一位，盡可能地加以滿足，把品牌最有實(shí)力滿足的那部分消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者的維度被弱化了，品牌有盡可能發(fā)揮自己實(shí)力的空間。與之相似的是策略營(yíng)銷中的STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(segmenting)、選擇目標(biāo)(targeting)、實(shí)施定位(positioning)。

這種思路還有一個(gè)變體，即在權(quán)衡消費(fèi)者和品牌自身時(shí)，把品牌自身放在第一位。不是尋找對(duì)哪些消費(fèi)者來說品牌可以建構(gòu)成他們理想中的模樣，而是尋找對(duì)品牌來說哪些消費(fèi)者符合他們預(yù)想的特征。這通常是一些不愿改變自己的品牌的做法，比較冒險(xiǎn)。

(二)“消費(fèi)者—競(jìng)爭(zhēng)者”方法

此方法又稱尋找市場(chǎng)空隙法，較多地適用于一些還未問世的新品牌定位。市場(chǎng)蛋糕已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者切得七零八落，新進(jìn)入者不愿一開始就硬碰硬，從他們口中搶食，便轉(zhuǎn)而尋找一些他們還沒有涉足的空白地帶。只要這個(gè)剩余的細(xì)分市場(chǎng)具有鮮明特色，達(dá)到一定規(guī)模，能夠贏得利潤(rùn)，便常常被選為新品牌進(jìn)軍市場(chǎng)的敲門磚。也有一些屢屢在熱門細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中碰壁的老品牌，會(huì)嘗試在冷門細(xì)分市場(chǎng)中另起爐灶。這是一種避開與強(qiáng)敵的正面沖突，從薄弱點(diǎn)異軍突起的策略。被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的市場(chǎng)有時(shí)蘊(yùn)含著巨大的潛力，關(guān)鍵是要能突破常規(guī)，視角獨(dú)特。比如媒體往往依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入水平、興趣愛好等個(gè)人指標(biāo)細(xì)分讀者市場(chǎng)，各處都似乎早已有人跑馬占地。但一家新創(chuàng)辦的雜志通過一種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)找到了一塊頗有價(jià)值的空白市場(chǎng)。它按讀者所處的家庭形態(tài)劃分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新婚家庭和即將結(jié)婚的男女消費(fèi)量大，且因缺乏經(jīng)驗(yàn)急需各方面的信息，但卻沒有一種專門滿足他們需求的媒體，這家雜志就定位在這一市場(chǎng)，結(jié)果很快取得成功。

(三)“競(jìng)爭(zhēng)者—品牌自身”方法

品牌定位從本質(zhì)上來說都是消費(fèi)者定位，因此這種緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，通常與其針鋒相對(duì)的定位方法雖沒有突出消費(fèi)者，但項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，真正關(guān)注的還是消費(fèi)者。和上一種方法一樣，它也發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大、難以撼動(dòng)的情況下。但與上一種不同的是，它不是改變審視消費(fèi)者的角度，而是換一種眼光看自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在不同層次，有產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)(以“德芙牛奶巧克力”為例，這將包括諸如“金帝牛奶巧克力”之類的許多種牛奶巧克力)、產(chǎn)品種類競(jìng)爭(zhēng)(其他巧克力，包括杏仁巧克力、黑巧克力等等)、類別競(jìng)爭(zhēng)(其他糖果比如各種各樣的硬糖軟糖)或預(yù)算／需求優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)(其他食品諸如蛋糕或甚至是娛樂活動(dòng)，例如去電影院)。一定要弄清楚到底誰才是品牌最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。避免與強(qiáng)手短兵相接，挑選一些距離更遠(yuǎn)的方式來競(jìng)爭(zhēng)，不僅能緩沖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌造成的影響，有時(shí)還能起到標(biāo)新立異的作用。比如七喜聰明地將自己定位為非可樂飲料，既避開了兩大可樂品牌的直接影響，又給人帶來耳目一新的感覺。

(四)“消費(fèi)者—競(jìng)爭(zhēng)者—品牌自身”方法

這是最為充分的通盤考慮。下面我們來看看運(yùn)用這種思路時(shí)要收集哪些方面的數(shù)據(jù)來作為思考的基礎(chǔ)。首先是研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)不同的購(gòu)買行為或使用環(huán)境作出詳細(xì)說明。同一形式或類別的產(chǎn)品(包括品牌自身和競(jìng)爭(zhēng)者)，在應(yīng)用于不同的用途(比如飲料可以解渴或用于與朋友社交)時(shí)，形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。下一個(gè)問題是確定消費(fèi)者對(duì)呈現(xiàn)在他們面前的各種各樣的替代晶的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。當(dāng)然，并非所有的特征對(duì)所有的消費(fèi)者都同等重要。因此第三步確定什么是重要的，以及它對(duì)每一個(gè)顧客／顧客群是何等的重要。如果消費(fèi)者在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對(duì)形成細(xì)分市場(chǎng)十分重要。接下來是確定競(jìng)爭(zhēng)品牌及自身在重要屬性卜的地位，試圖發(fā)現(xiàn)在不同的指標(biāo)中各品牌所處的地位。第五步是用相同的指標(biāo)確認(rèn)消費(fèi)者的要求，找到他們認(rèn)為理想的品牌在各項(xiàng)指標(biāo)中的位置。消費(fèi)者在要求方面的差異將有助于形成基于不同要求和偏好的細(xì)分市場(chǎng)。最后將上面的所有因素組合起來，選擇目標(biāo)消費(fèi)者與差異性優(yōu)勢(shì)，實(shí)施定位。一般都建議公司優(yōu)先追逐那些吸引力較小，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者具有明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，后追求那些有較大吸引力，但公司的優(yōu)勢(shì)或潛在優(yōu)勢(shì)只處于平均水平的市場(chǎng)。公司在其中占據(jù)劣勢(shì)的市場(chǎng)則應(yīng)予以避免。

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