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什么是商標品牌定位

1969年艾·里斯和杰·特勞特為《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(1ndustrialMarketingMagazine)寫了一篇以RCA作為主要范例的文章，題目叫《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》。“這是有史以來，首次有人使用‘定位’一詞，描述迎合心中的位置由更大、更確立的競爭者所占據(jù)?！?1972年，兩人在《廣告時代》雜志上發(fā)表了名為“定位時代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響，持有不同觀點的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，這兩位定位領域的權威大師又合作出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。至此，經(jīng)歷了lo余年的實踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象論，被奉為新時代的經(jīng)典，一直到今天都盛行不衰。

定位理論獲得如此成功的主要原因是，它緊扣住新時期市場營銷的核心特點，為自身確立了準確位置?，F(xiàn)代社會中營銷面臨的最大困境是：產(chǎn)品數(shù)量雖不斷增多但彼此之間卻日趨同質化；與此同時消費者卻在不斷分化，有著個性化的多種需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不僅得想方設法地維持鮮明的風格，又要疲于奔命地面對難調的眾口。為適應這種變化的新形勢，企業(yè)開始轉變思路。正像金龜車那句經(jīng)典的廣告詞所說，“Thinksmall"(想想還是小的好)。與其貪大求全，落得個撿了芝麻丟了西瓜，使投入產(chǎn)出完全不成比例，不如轉而瞄準一個特定的目標市場，集中火力“專攻”，反而更能確保收效，也比較容易和競爭對手錯開。找到這個目標市場，并針對它的特點設計出最具威力的“進攻”方式，然后實施設想，使產(chǎn)品在消費者心中取得無可替代的位置，這一系列操作過程就是定位。

特定的目標市場是從大眾市場中細分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會在選購這一類產(chǎn)品時將你的品牌列為首選。艾·里斯和杰·特勞特認為，每個消費者心目中都存在著一級級“梯階”，他們將產(chǎn)品按要求在梯階上排隊，最讓他們滿意的(有時候這僅僅是他們最熟悉的)排在最前面，只有這些產(chǎn)品不好買到時他們才會退而求其次。不同的消費者會把你的產(chǎn)品擺在不同的階梯上，也許排在前，也許排在后，有一些人甚至因為從沒聽說過而把你的產(chǎn)品排除在隊伍之外。但你僅僅在乎你最想爭取的那部分人怎么看，他們會認同你的說法，照著你的話把產(chǎn)品放到第一位嗎?在產(chǎn)品至上和形象至上的年代，營銷者通過創(chuàng)造出極富吸引力的產(chǎn)品特征和品牌形象，磁石一般把消費者“拉”來購買。而在定位至上的年代，營銷者實踐的是一種強銷概念，通過竭力宣揚產(chǎn)品是專為特定消費者量身訂做，能夠天衣無縫地完美契合，產(chǎn)品被“推”到消費者面前逼著他或她引起重視。

當然，要有效地傳達這種無與倫比性，通常需要給出一個比較的圖譜，顯示出在目標消費者最看重的方面，競爭者全被你甩到了后頭。在這里，定位與市場營銷中的另一個重要概念——“差異性優(yōu)勢”密切關聯(lián)。定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西而突出富有個性特色的東西。要有力地傳達這種特色，必須以競爭對手為背景，凸顯出在某些方面，自己做到了別人做不到的東西，而這能夠給目標消費者帶來確實利益。艾維斯(Avis)汽車租賃公司的例子在人們談論定位時被反復引用，它的確是件妙不可言的杰作。在和競爭者進行比較后，該詞坦陳自己在業(yè)內(nèi)只能排第二，然而隨即筆鋒一轉，“但我們更努力”(WeTryHarder)，彰顯出自己的優(yōu)勢所在——謙虛、耐心、熱情、孜孜不倦，這足以撥動目標消費者的心弦。

上述這兩方面——目標消費者和競爭者，是實施定位時必須著重考慮的內(nèi)容，以確定選擇什么樣的細分市場和什么樣的差異性優(yōu)勢來做為主攻方向。因此很多給定位下的定義，盡管在具體說法上存在一些差異，卻都是圍繞著這兩點展開的。比較有代表性的如：“定位是關于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構的產(chǎn)品和服務在目標顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。”①“定位指的是市場中一個公司、一種產(chǎn)品或服務所享有的相對于在該市場中其他公司、產(chǎn)品或服務的位置。這是按照產(chǎn)品或服務所針對的目標顧客群以及在為該目標顧客群所創(chuàng)造和提供的差異性優(yōu)勢或獨特性來定義的?！?br />

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