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拉芳——沉浮十年浪淘沙,解密品牌成長之路

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(一)本土大眾品牌的功成名就

中國本土快速成長的日化企業(yè),主要有“拉芳”、“雨潔”、“圣峰”、

“繽純”、“威爽”、“美多絲”等六大品牌,產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護發(fā),清潔沐浴,

肌膚護理,口腔護理、日用洗滌等多個領域。其中,拉芳成功地實現(xiàn)了在短短幾年時間里完成自己作為廣東板塊洗發(fā)水強勢品牌的塑造,位列中國洗發(fā)水品牌市場占有率排名前列。

1.堅實的品牌基礎

(1)廣告打響“做全國知名品牌”

在產(chǎn)品上市初期,拉芳先選擇中央臺投放廣告,提升品牌知名度。拉芳很快在全國觀眾中建立了品牌形象。當拉芳在全國有一定的知名度基礎后,開始主打各地市場的實際銷售區(qū)域,媒介策略也轉向與東南衛(wèi)視等幾個著名的省級衛(wèi)視合作,進行廣告投放。很快,拉芳在各地取得了不俗的銷售業(yè)績。產(chǎn)品成立之初,拉芳在全國范圍內(nèi)的銷售上升很快。

(2)靚麗包裝打出一場漂亮仗 

為突出包裝的整體設計、造型與個性化,拉芳一直借鑒成功的包裝經(jīng)驗,成立專門的包裝開發(fā)研究小組。經(jīng)過周密的市場調(diào)研后,在不增加成本的基礎上,拉芳從產(chǎn)品配方到包裝都與以往大不相同,尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象,使用清新、靚麗的色彩,體現(xiàn)產(chǎn)品感性的一面。包裝的改變使拉芳在中端產(chǎn)品市場上又打了一場漂亮仗。

2.本土品牌的逆襲之路

當寶潔旗下的品牌飄柔率先吹響降價的號角時,給二線品牌帶來了前所未有的威脅。拉芳如何才能重新站回洗發(fā)水行業(yè)的頂峰?拉芳上演了一場本土品牌的逆襲!

對拉芳的現(xiàn)狀分析:

(1)產(chǎn)品

產(chǎn)品目前較單一,產(chǎn)品線窄,無法實施產(chǎn)品組合策略,提高競爭力和產(chǎn)品的抗風險能力。

(2)渠道

終端銷售很薄弱,貨架陳列方面處于三流,在賣場中淪為二流品牌中的配角。

(3)價格

由于價格和實力等種種原因,拉芳品牌在消費者心中不是高端產(chǎn)品,大眾依舊不相信其產(chǎn)品質量可以和國際品牌媲美。

(二)雨潔助力拉芳打響絕地反擊戰(zhàn)

我們發(fā)現(xiàn),本土日化市場硝煙彌漫、鏖戰(zhàn)正酣,各大廠商紛紛使出渾身解數(shù),采取各種促銷手段穩(wěn)固地盤或爭奪份額。以洗護發(fā)品牌為例,洗護發(fā)品牌之間同質化競爭非常激烈,不同品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有近似產(chǎn)品推出,尋求差異化日漸成為企業(yè)面臨的嚴肅課題。

拉芳需要有差異性,便需要有全新、明確的定位。雨潔是拉芳的新品牌,筆者的工作便是為雨潔做好市場定位。

1.市場突破的策略——定位差異化戰(zhàn)略

所謂定位差異化戰(zhàn)略,即從一個不為人重視、關注的市場定位入手,集中優(yōu)勢資源和精力建立自己在該市場的強勢地位,割據(jù)一方。

中國三四線城市人口眾多,潛力無限,市場空間足夠廣大,又不為寶潔、聯(lián)合利華等強勢快銷品牌重視和關注。因此,拉芳選擇以雨潔的“專業(yè)去屑”為突破口,并在廣袤的三四線城市實行“定位差異化”戰(zhàn)略,即避開與寶潔、聯(lián)合利華等強勢品牌的正面沖突,贏得發(fā)展壯大的時間和空間,成功在三四線城市的市場站穩(wěn)腳跟,成為頗具影響力的本土日化品牌。

2.產(chǎn)品差異化

雨潔以“專業(yè)去屑”打開銷路,讓消費者打消了毛發(fā)去屑會干燥的顧慮,大大拉動了雨潔的銷售。令消費者滿足,消費者就樂于并習慣于購買雨潔的產(chǎn)品,認定雨潔的品牌,雨潔才能穩(wěn)定市場地位。同時,雨潔的知識營銷是很典型的。在洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品中,雨潔為每個品牌提供一定的知識結構,形成產(chǎn)品功能化的導向,打造概念,從而賦予每個品牌個性。

3.渠道策略——渠道破局·農(nóng)村包圍城市

中國農(nóng)村人口眾多,市場潛力無限,空間足夠廣大,又不為寶潔、聯(lián)合利華等強勢主導洗護發(fā)品牌重視和關注。因此,拉芳選擇在廣袤的農(nóng)村實行目標市場差異化戰(zhàn)略,即避開外資巨頭,將目標定在當時尚未受到重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,通過研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構成和特點,推動整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者的認知度,從而使品牌慢慢從農(nóng)村逆向滲透至一線城市,對外資品牌形成威脅。

4.品牌定位

從品牌定位上看,拉芳的定位顯然是大眾品牌,培養(yǎng)的是樸素的消費者群體與最廣大的大眾情懷,因此拉芳的產(chǎn)品是滿足大眾生活的產(chǎn)品,而不是作為少數(shù)人使用的產(chǎn)品。

5.品牌推廣策略

(1)巨星廣告打開一線市場2003年,拉芳國際集團旗下“雨潔”品牌與香港著名女星鄭秀文首度“牽手”,鄭秀文以其健康、清新的形象,成功代言雨潔高效去屑洗發(fā)露。兩年來,拉芳國際集團憑借自身強大的實力已經(jīng)使得“雨潔”品牌家喻戶曉,成為消費者最喜愛的洗發(fā)護發(fā)品牌之一。兩年來,“雨潔”品牌先后獲得了“中國著名暢銷品牌”、“中國消費市場著名品牌”。

2004年,雨潔經(jīng)過研究,找到了RMT成分,產(chǎn)品開發(fā)獲得成功。有利劍在手,就要該出手時就出手。于是雨潔開始第二波整合推廣:新系列包裝設計、終端設計、廣告創(chuàng)意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣,擠得出水來”,讓消費者打消了頭發(fā)去屑會干燥的顧慮,大大拉動了雨潔的銷售。整合后的“水之潤”,成為雨潔的一個經(jīng)典產(chǎn)品,暢銷至今。

在此之后,2004年8月,雨潔第一個提出“中藥去屑”概念,推出中草藥去屑產(chǎn)品;2006年雨潔第一個提出“清爽去屑”概念,推出清爽風系列產(chǎn)品。

2006年9月,雨潔推出國內(nèi)第一支男士去屑洗發(fā)水——長效凈。再次發(fā)揮代言人的重要作用,邀請形象健康、充滿活力的臺灣著名歌星任賢齊擔任雨潔男士代言人。而當時,海飛絲、清揚等品牌尚未推出男士去屑洗發(fā)水。等到清揚在中國推出男士去屑產(chǎn)品,已經(jīng)是一年之后了。

2009年,雨潔又將鄭秀文、任賢齊兩大巨星聚在一起,為新一輪整合做宣傳。廣告中,兩人侃侃而談,將自己對雨潔的了解、感受,以及與雨潔合作的所見所聞與觀眾分享,人們從廣告中感覺到雨潔對去屑的專業(yè)與專注。

(2)借勢造勢·品牌傳播

《雨潔一呼百應》是湖南衛(wèi)視于2009年匯聚頂尖策劃團隊、斥巨資精心打造的一檔娛樂欄目。與“超女”和“快男”不同,《雨潔一呼百應》不僅沿襲了二者動感時尚的元素及強大的明星陣容,而且大膽創(chuàng)新,采用了一種全新的欄目形式,具有極強的參與性和互動性。

同時《雨潔一呼百應》欄目通過邀請江映蓉、李霄云等“快女”的參加,走進南昌等地高校舉行演唱活動,大大擴大了雨潔在大眾心目中的影響,特別是增進了雨潔在年輕人中的知名度。

6.終端策略

持續(xù)的廣告效益使消費群體不斷擴大,也逐步使拉芳從低端市場走進中、高端市場?,F(xiàn)在在無數(shù)家大賣場的貨架上,都能輕而易舉地找到拉芳的產(chǎn)品。

拉芳在沃爾瑪、家樂福等大賣場,連續(xù)被評為年度最佳供應商,奠定了拉芳在終端二線品牌第一名的地位。

(三)策劃總結

1.市場

拉芳首先通過密集的電視廣告投放,在三、四線城市市場樹立品牌形象,再依靠自身過硬的質量、實在的價格、多元化的產(chǎn)品成功吸引廣大消費者。在三、四線城市的市場,品牌知名度并不是影響消費者購買的主要因素,性價比和功能性才是最主要的因素,因此拉芳更多的是依靠價廉物美、品種豐富取勝。

2.經(jīng)銷商

因為市場秩序的良好控制和盈利模式的良好策略,經(jīng)銷商能夠分享到品牌創(chuàng)設勝利的成果,經(jīng)銷商與公司形成和諧共贏的穩(wěn)定關系。同時,拉芳修正自己的客戶合作支持條件,修正自己的價格體系。一方面由任務導向轉向過程導向,變壓貨為分貨,變將產(chǎn)品發(fā)出去為將產(chǎn)品有效地擺上貨架去;另一方面打造三四線城市消費者認可的價格體系,同時確保渠道利潤。讓利于渠道,將得益于渠道。

3.消費者

拉芳旗下有拉芳、雨潔、繽純、圣峰等多個子品牌,產(chǎn)品豐富多元化,能滿足大批量發(fā)貨需求,從而避免零星發(fā)貨所產(chǎn)生的高昂物流成本,也使拉芳產(chǎn)品能大面積占據(jù)零售商店的柜臺,讓消費者有更多選擇的余地,同時產(chǎn)生對拉芳作為大品牌的信賴感。


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