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創(chuàng)建品牌,需要大筆的投資,這些錢(qián)要花費(fèi)在哪些方面才是有效的?要想不讓投人打了水漂,就要分析和研究可以為投資產(chǎn)生收益及對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度等領(lǐng)域進(jìn)行界定。對(duì)于價(jià)值鏈的投入當(dāng)然是首當(dāng)其沖的。在本章第四節(jié)中,我們已經(jīng)討論了波特的價(jià)值鏈條模型,在此不再贅述。我們將關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域,從以下幾方面來(lái)進(jìn)一步聞述此內(nèi)容。

1.產(chǎn)品研發(fā)的投人。產(chǎn)品周期理論,告訴我們,企業(yè)應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品,以延續(xù)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度。要保證這一點(diǎn),沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù),顯然是不行的。很多企業(yè)都將年度銷(xiāo)售額的特定百分比拿出來(lái),作為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)年度的研發(fā)投入。例如,諾基亞2004年投人研發(fā)的費(fèi)用為37.33億歐元,占到了全年?duì)I業(yè)銷(xiāo)售額的12.8%。

2.分銷(xiāo)渠道的投入。沒(méi)有分銷(xiāo)渠道的商業(yè),是很難想象的。正是因?yàn)榍莱蓡T在區(qū)域市場(chǎng)的了解深度和服務(wù)便利性等方面的優(yōu)勢(shì),使得企業(yè)必須借助各個(gè)區(qū)域的渠道成員才能將產(chǎn)品分銷(xiāo)下去。大家可能會(huì)說(shuō),渠道成員與企業(yè)共贏賺取各自的利潤(rùn),好像互相需要企業(yè)不需要做出額外的投入。要知道,企業(yè)需要對(duì)渠道進(jìn)行管理、控制、調(diào)整和維護(hù)。通常需要企業(yè)市場(chǎng)人員的配合,很多企業(yè)都通過(guò)設(shè)立區(qū)域分公司和辦事處的形式來(lái)協(xié)助渠道。同時(shí)為了刺激渠道,企業(yè)還會(huì)拿出利潤(rùn)的一部分作為返利,回饋渠道,另外還有針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo),這一切都需要大量的投資。

3.營(yíng)銷(xiāo)傳播的投入。這部分投人,通常以廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等形式來(lái)體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立。在央視2006年度廣告招標(biāo)大會(huì)上,寶潔和光明乳業(yè)的廣告標(biāo)額分別達(dá)到了3.49億元和2.25億元。這部分投人雖然不能確定其作用究競(jìng)有多大,即很難衡量其確切效果,但是沒(méi)有量上的積累可能不能帶來(lái)品牌在質(zhì)上的飛躍。

4.社會(huì)責(zé)任的投入。在談品牌社會(huì)責(zé)任之前,我們需要首先導(dǎo)入“企業(yè)公民”( Corporate Citizenship)這一概念。波土頓學(xué)院企業(yè)公民研究中心的定義是:“企業(yè)公民是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式。一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān),因此,它會(huì)全面考慮公司對(duì)所有利益相關(guān)人的影響,包括雇員、客戶(hù)、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境?！边@樣,要獲得市場(chǎng)的尊敬,很多企業(yè)都會(huì)在環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源和關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體等反面進(jìn)行必要的投資。

懂得如何為品牌“投資”,一方面能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠持續(xù)地滿(mǎn)足的消費(fèi)者的需求變化;另一方面,還能夠樹(shù)立可靠、親和、人性化的品牌形象。強(qiáng)大的品牌,正是由于其在這兩方面的杰出表現(xiàn),才最終贏得了市場(chǎng)。

標(biāo)簽：隴南黃山陜西梅河口遼寧三沙石家莊洛陽(yáng)

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《如何對(duì)品牌“投資》，本文關(guān)鍵詞如何,對(duì),品牌,投資,如何,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。