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為了克服品牌定位的“假、大、空”,我們需要重新審視品牌定位的基本原則。只要遵循品牌定位的基本規(guī)律,才能避免陷入定位困境。在此,我們將提出有關(guān)的四個(gè)原則,姑且稱之為品牌定位“四項(xiàng)基本原則”。

第一,要提煉品牌屬性的獨(dú)特之處。只有這樣,才能夠在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象,不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相混淆。第二,品牌定位要清晰、確定。第三,分析品牌是否具有足夠的資源來(lái)支持品牌定位的執(zhí)行。第四,品牌定位還要隨著市場(chǎng)的變化而變化。例如,中國(guó)聯(lián)通在1994年進(jìn)入電信市場(chǎng),結(jié)束了中國(guó)電信“壟斷市場(chǎng)”的局面。2000年,中國(guó)電信被分拆為中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信,之后中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),根據(jù)手機(jī)用戶的特點(diǎn)對(duì)不同人群所需功能進(jìn)行劃分,并考慮消費(fèi)人群的年齡、文化背景、收人、興趣愛(ài)好、地位和所處行業(yè)等因素,為之提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品(服務(wù)),并形成了目前“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”等所組成的多品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái),這三個(gè)品牌分別覆蓋了高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。為了和中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)聯(lián)通將品牌細(xì)分為7個(gè),“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢(shì)力”、“新時(shí)空”、“聯(lián)通商務(wù)”、“Uni”和“聯(lián)通10010”,組成了看似強(qiáng)大的品牌陣容。但是正是由于過(guò)多的品牌定位之間不能形成明顯的區(qū)隔,導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的混亂,而并不能取得如中國(guó)移動(dòng)那樣的強(qiáng)大品牌力量。

品牌定位,在一定程度上要反映出品牌遠(yuǎn)景,只有這樣,企業(yè)員工才會(huì)明確品牌發(fā)展的方向,但是它又不同于品牌遠(yuǎn)景。品牌遠(yuǎn)景可能會(huì)有階段性的目標(biāo),而品牌定位可以是恒久不變的,反之亦然。品牌遠(yuǎn)景體現(xiàn)的是品牌的價(jià)值觀念,而品牌定位是品牌價(jià)值觀念具體的市場(chǎng)輪廓。因此,這兩個(gè)基本概念我們一定要區(qū)分開(kāi)來(lái)。

要有效的避開(kāi)品牌定位的陷阱,還要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行SWOT分析,認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛力營(yíng)銷環(huán)境,才能給品牌一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

標(biāo)簽：三沙隴南石家莊梅河口黃山洛陽(yáng) 陜西遼寧

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