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定位,在價值的高度
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品牌定位,其目的在于在目標消費者大腦和心智中樹立鮮明的品牌識別,展現(xiàn)獨特的品牌價值及其個性。品牌定位通常從產(chǎn)品利益組合出發(fā),但往往同時又直指目標消費群體的情感利益組合。

品牌的定位,不應僅僅關注于產(chǎn)品在物質(zhì)方面的功能利益,而更應該關注消費者在精神層面的深層需求。否則,品牌也只能淪為個“不說假話,不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品”的代名詞,而不能打動消費者的情感世界,形不成消費者對品牌的高忠誠度。因此,品牌定位,應該站到價值定位的高度來展開。

那么,品牌的價值定位,就需要企業(yè)明確品牌的核心價值。要提煉出品牌的核心價值,我們還是要回歸到營銷的本質(zhì)上來講,那就是識別和滿足消費者的需求。也就是說,品牌的核心價值真正要體現(xiàn)的其實是消費者價值,即消費者認知和接受的價值。例如沃爾沃( Volvo)汽車將“安全”視為品牌的核心價值理念,而對于汽車駕駛者來說,安全是他們唯一永久關心的產(chǎn)品價值。

再來看品牌價值。品牌價值通常由兩個部分組成:功能性價值(通過產(chǎn)品或者服務來體現(xiàn))與情感價值(通過升華品牌物質(zhì)價值,而達到品牌與消費者在情感上的“共鳴”)。而這兩種品牌價值,是否有效,還要看他們是否能夠保持和提升消費者認知的價值。諾基亞( Nokia)的“科技以人為本”就在于這兩個層面對于消費者價值作出了強有力的品牌保證,也成就了其在個人通訊領域的強勢品牌地位。


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