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我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的時(shí)侯就知道,任何企業(yè)不可能滿足所有市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的全部需求。企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后選擇其最能有效滿足的目標(biāo)市場(chǎng)來進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng),首先,規(guī)模要足夠達(dá)到使企業(yè)能夠盈利;其次,對(duì)于企業(yè)來講還是可獲得的,也就是要在企業(yè)的觸角范圍之內(nèi);最后,企業(yè)要有必要的資源來滿足該市場(chǎng)需求。

因此,品牌的定位也僅限于在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的定位。也是在此基礎(chǔ)上,我們才有了區(qū)域性品牌、全國性品牌和全球性品牌的戈分,才有了品牌在產(chǎn)品品類上的區(qū)分。品牌定位可以是一種遠(yuǎn)景,可以是一個(gè)目標(biāo),還可以是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分之后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

而一旦品牌有了準(zhǔn)確的定位,就需要面對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng),而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分離不開企業(yè)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的了解和分析,最后選擇對(duì)于自己來說最具成長(zhǎng)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。例如,第二次世界大戰(zhàn)后,美國鐘表公司通過市場(chǎng)細(xì)分將美國手表市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群。第一類,消費(fèi)者想以最低的價(jià)格購買一般能計(jì)時(shí)的手表,它占美國手表市場(chǎng)的23%;第二類,消費(fèi)者想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好看的手表,它占美國手表市場(chǎng)的46%;第三類,消費(fèi)者想買名貴手表,他們購買手表往往是作為禮物,追求象征性或感情性的價(jià)值,占美國手表市場(chǎng)31%。美國鐘表公司在對(duì)整個(gè)鐘表市場(chǎng)細(xì)分之后,將占美國手表市場(chǎng)69%的第第二類消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場(chǎng)(當(dāng)時(shí)美國幾家著名的手表公司都是以第三類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)的)。結(jié)果,市場(chǎng)反響良好,市場(chǎng)份額飆升,成為當(dāng)時(shí)最大的鐘表公司。

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