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對(duì)于大多數(shù)全國(guó)性品牌來(lái)講,要將分處全國(guó)各地、情況各異的區(qū)域市場(chǎng)管理得井井有條,絕非一件易事。全球性品牌在世界絕大多數(shù)主要市場(chǎng)的市場(chǎng)管理工作就更不用多說(shuō)了,其難度、復(fù)雜性還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)性品牌。

但是,無(wú)論你的市場(chǎng)管理采取什么樣的模式,都需要在整個(gè)品牌營(yíng)銷架構(gòu)的指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行建設(shè)。例如你的品牌定位在高端市場(chǎng)但是,當(dāng)產(chǎn)品需要售后服務(wù)的時(shí)候,企業(yè)卻沒能夠提供與之相配套的一流服務(wù),那么說(shuō)明市場(chǎng)管理在售后服務(wù)環(huán)節(jié)沒能夠跟上品牌定位的步伐。我們看松下、NEC等筆記本品牌,已經(jīng)相繼退出中國(guó)市場(chǎng),原因在于產(chǎn)品售價(jià)高、定位高端。但是,由于產(chǎn)品質(zhì)量引起的售后問題長(zhǎng)時(shí)間不能得到有效解決,而最終被消費(fèi)者所拋棄?？梢哉f(shuō),它們是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料和零部件物流領(lǐng)域和售后網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上面栽了跟頭。

品牌營(yíng)銷,要求為顧客提供那些具有吸引力的產(chǎn)品利益組合甚至是情感利益組合。例如電子產(chǎn)品,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),它們并不是專業(yè)性的購(gòu)買者,往往需要廠商在售后服務(wù)方面提供全面、細(xì)心的服務(wù)支持;而大眾類的日常消費(fèi)品,一方面需要廣泛的分銷網(wǎng)點(diǎn)還需要經(jīng)銷商和賣場(chǎng)配合來(lái)提供退換貨的日常反向物流服務(wù);對(duì)于那些具有選擇性的特殊品,例如名牌服裝、個(gè)人飾品,則需要在分銷網(wǎng)點(diǎn)選擇、售點(diǎn)氣氛和銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)上多下工夫。

再比如,在努力擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”陰影的壓力之下,國(guó)內(nèi)很多行業(yè)都出現(xiàn)了品牌高端化的趨勢(shì)。這就要求市場(chǎng)管理環(huán)節(jié)來(lái)配合品牌重新定位訴求的實(shí)現(xiàn),其中包括高端產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋率、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的銷售比例考核,區(qū)域市場(chǎng)的傳播跟進(jìn)等方面與總部的品牌營(yíng)銷新目標(biāo)保持一致。但是,事情卻往往事與愿違。很多公司在高端化進(jìn)程中,往往還要銷售部分低端產(chǎn)品,而作為給企L提供大量現(xiàn)金的低端業(yè)務(wù)領(lǐng)域,如果市場(chǎng)管理部門在設(shè)計(jì)年度考核計(jì)劃時(shí),僅僅為了回籠資金,而不能將主要精力放在高端產(chǎn)品的推廣和銷售上,那么品牌高端轉(zhuǎn)型只能是停留在“口號(hào)”層面,不能貫穿到市場(chǎng)管理的具體環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)。

市場(chǎng)管理涉及的環(huán)節(jié)很多,包括產(chǎn)品分銷、售后服務(wù)、定價(jià)策略、資金回收、產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放等,這些不同的業(yè)務(wù)功能要想取得步調(diào)一致的營(yíng)銷效果,還需要在品牌營(yíng)銷的架構(gòu)之下,要不然,與品牌營(yíng)銷南轅北轍的市場(chǎng)管理,遲早會(huì)給品牌發(fā)展埋下巨大隱患。

標(biāo)簽：玉溪肇慶盤錦遵義舟山黃山楚雄江門

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《脫離品牌營(yíng)銷架構(gòu)的市場(chǎng)管理》，本文關(guān)鍵詞脫離,品牌營(yíng)銷,架構(gòu),的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。