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品牌是企業(yè)的形象

美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌的定義是:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者?，F(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業(yè)整體形象聯(lián)系起來,是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。

在英國的航空運(yùn)輸行業(yè),有一個以一貫的高品質(zhì)服務(wù)及勇于創(chuàng)新理念而聞名遐邇的品牌,這就是維珍大西洋航空公司。維珍大西洋航空公司成立于1984年,如今已發(fā)展成為英國第二大遠(yuǎn)程國際航空公司,其航線遍及世界各大主要城市。據(jù)一項調(diào)查顯示,90%的英國乘客聽說過維珍大西洋航空,而且,對重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示出,維珍的服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意,是一個可信賴的品牌。

維珍的成功歸功于很多因素,但核心的力量是“維珍”這一品牌。而維珍品牌則由服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)創(chuàng)新、樂趣和物超所值等能夠直接向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)形象的四個方面組成。

1.服務(wù)品質(zhì)

航空業(yè)的顧客能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面,維珍獲得的多個獎項說明他的表現(xiàn)異常出色。維珍連續(xù)七次被評為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司,九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他將項還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登記服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司毫不遜色。

2.服務(wù)創(chuàng)新

維珍的創(chuàng)新哲學(xué)非常簡單—“為顧客做得最早,做得最妙”。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn),這個數(shù)目差不多是美國航空公司的兩倍。維珍從1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅(不列顛直到9年后才有搖籃席),提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及單為商務(wù)艙乘客提供錄像。維珍所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都要勝過其他航空公司,在推動創(chuàng)新方面無人能及。

3.娛樂和情趣

為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣,維珍進(jìn)一步增加和改進(jìn)服務(wù)措施:維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有 putting greens(供按摩、美容、淋浴、小憩的場所);為頭等艙乘客在終點準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫;乘客可以選擇一個方便的窗口登機(jī)等等服務(wù)。

4.物超所值

維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的,這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航線頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級服務(wù)則是以十分經(jīng)濟(jì)的價格提供與商務(wù)艙等級相當(dāng)?shù)姆?wù),而且大部分經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢,但維珍卻從不強(qiáng)調(diào)這一點廉價本身并不是維珍想要傳遞的信息。

維珍品牌通過在這四個方面的努力,不僅得到了顧客的贊賞,同時也為維珍大西洋航空公司在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的形象。

品牌是企業(yè)形象不可分割的組成部分,良好的企業(yè)形象可為人們創(chuàng)造一種消費(fèi)信心,給消費(fèi)者留下好的印象,為保持產(chǎn)品的銷售穩(wěn)定和打開新的經(jīng)銷渠道創(chuàng)造有利的條件,為留住和吸引人才奠定基礎(chǔ),為吸引融資和投資創(chuàng)造優(yōu)越條件。

企業(yè)形象是企業(yè)個性的特征,人們腦海中的企業(yè)形象,不僅來自有形的產(chǎn)品,也來自于長期給人們留下印象的企業(yè)行業(yè)和精神實質(zhì)。因此,塑造一個企業(yè)形象要有內(nèi)在精神和外顯事物兩大部分的有機(jī)結(jié)合,也就是企業(yè)的硬件和軟件合一的產(chǎn)物。上海醫(yī)藥(集團(tuán))總公司副總裁黃彥正說得好:“企業(yè)的硬件是形,軟件是神,有形無神好比僵尸,實而無用;有神無形好比幽靈,虛無縹渺。追求形神協(xié)調(diào),錘煉儀表堂堂且氣質(zhì)非凡,或儀表雖不出眾,境界卻超俗的機(jī)體,此乃企業(yè)生命力及價值之所在?！?br />

標(biāo)簽：黃山盤錦舟山楚雄遵義玉溪江門肇慶

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