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品牌的一切都是相對(duì)于消費(fèi)者而來的

品牌屬性定義

這個(gè)品牌是什么?它給人們帶來的是什么?它如何帶給人們這些?品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一。

品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個(gè)品牌以什么方式帶給對(duì)象什么價(jià)值

品牌屬性定義是階段性的,它面臨著社會(huì)潮流、觀念和科技進(jìn)步的巨大影響。

50年后寶潔是否仍然是一個(gè)洗滌類品牌?

50年后人類是不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水?

由此可見,品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場(chǎng)屬性和消費(fèi)者定義基礎(chǔ)上。

消費(fèi)者定義

這里解決的就是品牌的對(duì)象是哪些人,這些人的特征是什么。

品牌的對(duì)象大概是兩大類:一是占有使用者,二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第一部分人群是實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)者,他們來完成這個(gè)品牌的價(jià)值,是這個(gè)品牌存在的基礎(chǔ);第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力,他們同時(shí)在支持第一部分人群,或許這些人中有些永遠(yuǎn)都不可能來享用這個(gè)品牌。譬如奔馳車。

因此,品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào)所指的目標(biāo)消費(fèi)群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃分的人群上,這里更多的是定性的分析與判斷,若干定量的數(shù)據(jù)都為定性判斷服務(wù)和成為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂的人群,不是年輕人而是年輕的人。因?yàn)槲覀兩钪?每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是不斷變化的,消費(fèi)者是生活在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的人,所以品牌有著不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者確立規(guī)則。

如何對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者定義呢?

主要從區(qū)域文化、社會(huì)潮流、品牌屬性、產(chǎn)品市場(chǎng)信息屬性四個(gè)方面予以整合界定。譬如山東電視臺(tái),它涉及大多亞太區(qū)域,在山東是本省臺(tái),在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺(tái)或信息臺(tái)(投資、文化等),而從它現(xiàn)在的狀況看,得不出它的明晰個(gè)性和特征,主要的原因則是在于它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會(huì)潮流―一在所到達(dá)區(qū)域里,人們對(duì)電視的渴望與需求是什么,電視應(yīng)更多扮演一個(gè)什么角色,品牌屬性和產(chǎn)品市場(chǎng)屬性――以什么形式和風(fēng)格的欄目來扮演應(yīng)該的角色與潮流吻合,提供準(zhǔn)確到位的價(jià)值。

因此,現(xiàn)在很難說清楚有什么人在看山東電視臺(tái),其收視率報(bào)告的數(shù)據(jù),針對(duì)某一個(gè)品牌廣告來講就很難作出更有效、有力的證明。

社會(huì)的進(jìn)步使消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越多樣化。營(yíng)銷理論也由以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)理論逐漸向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C(顧客、成本、便利、需求)理論轉(zhuǎn)變。

那么,品牌理論在這個(gè)變化的環(huán)境下,該做出什么樣的調(diào)整呢?

下面先讓我們來看看“娃哈哈”是怎樣在中國(guó)這樣一個(gè)群雄爭(zhēng)霸、潮起潮落的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,從無到有、從小到大,成長(zhǎng)為一個(gè)深受廣大消費(fèi)者喜歡的全國(guó)著名品牌的。

20年前,娃哈哈由3個(gè)人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營(yíng)部起家,發(fā)展到今天,已成為擁有1萬多名職工、42億元資產(chǎn)、年銷量62億元的大型企業(yè),居中國(guó)飲料行業(yè)10強(qiáng)之首,產(chǎn)品獲得全國(guó)銷量第一、全國(guó)消費(fèi)者心中的理想品牌、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。如今,“娃哈哈”已作為知名品牌深人人心。

品牌說到底就是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)你的認(rèn)可程度。

中國(guó)有句老話:“得民心者得天下?！?br />
“什么產(chǎn)品是中國(guó)老百姓最需要的?什么樣的產(chǎn)品老百姓買得起(樂得買)?什么品味老百姓最喜歡?怎樣才能使老百姓最滿意?”這始終是企業(yè)需要關(guān)注的問題。

最終娃哈哈把經(jīng)營(yíng)理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈,幸福快樂你我他!”

這一經(jīng)營(yíng)理念的本質(zhì)內(nèi)涵是:生產(chǎn)真正有使用價(jià)值的產(chǎn)品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈,吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的廣告語,可能不少人至今還會(huì)有點(diǎn)印象,它曾被人們視為廣告的經(jīng)典。20世紀(jì)80年代末,娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價(jià)值理念,使娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。20世紀(jì)末的中國(guó)兒童和他們的父母?jìng)?幾乎盡人皆知。

應(yīng)該說,娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的成功,不僅僅是一句生動(dòng)的廣告詞的成功,更為重要的是娃哈哈經(jīng)營(yíng)理念上的成功!1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期,當(dāng)時(shí)社會(huì)上營(yíng)養(yǎng)保健品有上千種,但大多生產(chǎn)中老年?duì)I養(yǎng)品,而且功能上也大都是“全管”,卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國(guó)有3億兒童,兒童代表著希望與未來,在廣大的中國(guó)孩子對(duì)于家長(zhǎng)的意義更是不言而喻。而當(dāng)時(shí)的家長(zhǎng)們普遍存在著這樣一個(gè)揪心的難題:讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當(dāng)時(shí)有444%的兒童存在厭食、營(yíng)養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長(zhǎng)關(guān)鍵要抓住“能吃能長(zhǎng)、滋補(bǔ)不如食補(bǔ)”的理念,因?yàn)檫@一理念早已深入普及到家長(zhǎng)們的心中。而且當(dāng)時(shí)兒童營(yíng)養(yǎng)品還是一個(gè)空白的市場(chǎng)。娃哈哈不失時(shí)機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),立即全力以赴、義無反顧地為之進(jìn)行奮斗!不出所料,娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液一炮打響,而且連續(xù)火爆了6年,先后榮獲30余項(xiàng)國(guó)內(nèi)外的大獎(jiǎng)!

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費(fèi)者喜愛的大眾品牌,正是因?yàn)樗∪缙浞值伢w現(xiàn)出了“大眾”的確切含義—它與消費(fèi)者貼得很近很近,真正做到了“想消費(fèi)者之所想,急消費(fèi)者之所急”。

這也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

一個(gè)具有市場(chǎng)號(hào)召力的產(chǎn)品是不需要娃哈哈過多地為營(yíng)銷手段殫精竭慮的,它本身就具有了市場(chǎng)牽引力與帶動(dòng)力。

標(biāo)簽：肇慶舟山玉溪江門楚雄遵義黃山盤錦

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