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心牌核心價值應(yīng)該是消費者受益的價值

心牌的價值化,是為了滿足目標消費者的非物質(zhì)需求。而作為心牌的核心價值,則更應(yīng)該是能夠讓消費者受益的價值。

安全,是人最基本的需求之一,而“安全”也正是駕車的人最關(guān)心的問題了。為了響應(yīng)人們的這一需求,沃爾沃公司將其品牌的核心價值明確為“安全”。在汽車的設(shè)計過程中,如果操縱性、舒適性等其他性能的強化會不得不降低安全性能時,就毫不猶豫地寧可降低一點別的性能指標來確保安全。

在品牌宣傳時,沃爾沃的宣傳重心也一直是“安全”,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。但這不是說寶馬就不夠安全,駕駛沃爾沃就沒有樂趣,而是“安全”是沃爾沃在品牌宣傳過程中的核心利益點。久而久之,沃爾沃的核心價值在消費者大腦中就有了明確的印記,獲得獨占的山頭。

沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌,與其對心牌核心價值的精心維護是分不開的,不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù),在廣告、事件公關(guān)總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世,《澳門日報》就刊登著一幅沃爾沃的廣告,標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會香消玉殞嗎?,并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù),戴妃能保全性命”。

在2004年,沃爾沃新款S40·T5的上市。新款S40T誕生于以安全性能著稱于世的沃爾沃車輛安全實驗中心。據(jù)托馬斯·博格介紹說:S40·T5的安全研究是經(jīng)過了在汽車安全中心采樣了3萬輛車不同的事故數(shù)據(jù)和研究了5萬個數(shù)據(jù)對象后得出的。每次事故后,都要趕往現(xiàn)場對負責的警察和救護的醫(yī)生包括傷者進行談話,經(jīng)過了“交通事故研究,產(chǎn)品研究,產(chǎn)品研發(fā),造出原型車,在實驗室測試,投產(chǎn),交通事故的研究”這樣的循環(huán)后,才能夠正式投放市場,所以,全新S40·T5一造就是7年。

正如沃爾沃汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·歐森先生所言:“我們的目標是使新款S40轎車成為同類車中最安全的一款,要在更加有限的空間內(nèi)提供與我們的大型轎車相同的安全等級?！?br />
“安全”構(gòu)建了沃爾沃品牌的核心價值,而消費者也因為對核心價值的認同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。沃爾沃憑借比其他名車的安全性高出的“一點點”,造就了沃爾沃獨具格的個性化優(yōu)勢,人們提及“最安全的車”,率先想到的總是沃爾沃。消費者安全需求的滿足使沃爾沃成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌的主要原因。

總而言之,心牌的核心價值是整個心牌體系的重要組成部分,是構(gòu)建心牌體系的基礎(chǔ),也是驅(qū)動消費者認同、喜歡和眷戀的動力。它能夠與目標消費者的需求產(chǎn)生共鳴,從而吸引消費者的關(guān)注、認知及購買,甚至會成為消費者進行消費行為的動機之一。

當然,在心牌價值方面,能夠讓消費者產(chǎn)生消費動機的因素不止這一點,強化心牌的身份價值也同樣可以產(chǎn)生動機,至于它的詳細內(nèi)容,我們以后再說。

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