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1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構,至今已發(fā)展成為在世界范圍內擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業(yè)的世界第品牌,年初,由國際著名品牌研究機構世界品牌實驗室推岀的2003年世界最有影響力品牌100強中,麥當勞名列第二位。而這些成就的取得,則與麥當勞的品牌定位及與之相呼應的品牌個性密不可分。

在麥當勞剛剛誕生的一段時期里,快餐行業(yè)剛剛起步,大多數(shù)的快餐店均以“快捷、衛(wèi)生”為經營核心,麥當勞則將品牌定位在家庭與歡樂。無論是金黃色的M形拱門和小丑打扮的麥當勞叔叔,還是溫馨的店堂氣氛和店堂一角的兒童樂園,家庭和孩子大眾化的裝修成為麥當勞品牌獨特的標識,也體現(xiàn)出了獨特的心牌個性。

但是,隨著時間的推移,麥當勞的定位及品牌的概念隨著外部環(huán)境的變化已經很陳舊了。根據麥當勞做過的一次顧客調查,很多年輕人認為“麥當勞”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得,麥當勞是小孩子去的地方,他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。

麥當勞決定讓其品牌給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺,加強品牌與顧客之間的關系,加強雇員及顧客對品牌的熱情。即把戰(zhàn)略轉移到的年輕人中間,要在年輕人中間活化麥當勞品牌,以適應未來的品牌競爭,它也將使麥當勞與其全球消費者打破文化障礙,在更高層面聯(lián)系在一起,進而成為真正的有文化張力與滲透力的品牌,提升麥當勞的品牌活力與競爭力。

于是從2005年9月份開始,麥當勞的品牌定位與形象展示做出了重大的調整,從最初的廣告語“我就喜歡”代替了“嘗嘗歡笑常常麥當勞”,在品牌形象展示上,麥當勞的全球的員工將換下大家都很熟悉的藍衫、藍褲工裝,換上富有青春活力的黑色T恤,還允許員工穿上自己認為能夠充分表達個性的仔褲,甚至還可以染一頭張揚自我的黃發(fā)。

通過這一系列的改變,很多消費者就已經感受到了麥當勞的年輕、個性的氣息。從這里我們也能看出,不論是麥當勞早先的“歡樂”定位,還是“酷”定位,其品牌個性都在發(fā)生著相應得改變進而與品牌定位共同構成獨特的品牌特征,讓消費正能夠進行有效的區(qū)別。

標簽：黃山楚雄江門肇慶遵義盤錦舟山玉溪

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