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心牌傳播路上的歧途

心牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面,而廣告?zhèn)鞑H僅是眾多傳播方式中的一種。但由于見效快,深受許多企業(yè)的喜愛,但也因?yàn)檫^渡地沉醉于廣告的效果,從而使其在心牌傳播的道路上,走向了兩個歧途。

歧途一:認(rèn)為廣告費(fèi)越多效果就越好;廣告成效與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系得不到重視

四川智強(qiáng)集團(tuán)原是一家地方國營食品企業(yè)。在198年央視廣告招標(biāo)會上,集團(tuán)以6750萬元奪得央視在199年第一、二、四季度廣告黃金段位。加上在其他媒體投放的廣告,所耗廣告費(fèi)用高達(dá)1億多元,成為當(dāng)年四川投放廣告最多的企業(yè),被稱為四川“標(biāo)王”。

在巨額廣告的轟炸下,“智強(qiáng)”品牌的知名度在全國范圍內(nèi)迅速提升。集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品“智強(qiáng)核桃粉”“智強(qiáng)雞精”等產(chǎn)品銷往全國近400個大中城市,出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業(yè)也先后獲得“四川省重點(diǎn)企業(yè)”、“四川省小巨人企業(yè)”等殊榮,被譽(yù)為“中國核桃粉大王”。

然而,巨額的廣告投入和一系列榮譽(yù)光環(huán)并沒有讓智強(qiáng)集團(tuán)在市場上持續(xù)火爆下去。集團(tuán)在鼎盛時期的年產(chǎn)值只有1.6億元,但每年的廣告費(fèi)就超過1億元,企業(yè)經(jīng)營被高昂廣告費(fèi)所困。短短幾年時間,四川智強(qiáng)集團(tuán)的經(jīng)營狀況每況愈下,出現(xiàn)了借錢或貸款打廣告的現(xiàn)象,而應(yīng)付貨款一拖再拖,各種債務(wù)糾紛接踵而至。

到2003年成都春季糖酒會,已是強(qiáng)弩之末的四川智強(qiáng)集團(tuán)上演了最后一次廣告“大手筆”―出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場。不久,潰敗就一發(fā)不可收拾,僅僅半年后,四川智強(qiáng)集團(tuán)即向法院提出了破產(chǎn)申請,成為被廣告拖垮的典型企業(yè)。

歧途二:廣告等同灌輸,強(qiáng)迫式廣告比比皆是;廣告成了虐待工具

當(dāng)大家在欣賞電視節(jié)目的時候,但會有這樣一個感受:有些品牌的廣告實(shí)在是太煩人了!說不上廣告多有創(chuàng)意,也說不上制作的有多么精美,從頭到尾都是在灌輸,強(qiáng)迫式的灌輸。這些企業(yè)的心牌傳播,僅僅是為了銷量,視品牌形象而不顧,其結(jié)果也最終是消費(fèi)者棄品牌而不理。舉例來說:

2000年中國鈣產(chǎn)品市場風(fēng)起云涌。哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級黑馬的姿勢闖進(jìn)了人們的視線。一時間,電視、報紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸,各路明星紛紛在廣告中現(xiàn)身說法,好似一場“明星補(bǔ)鈣總動員”。消費(fèi)者無時無刻不在補(bǔ)鈣產(chǎn)品的叫買聲中。據(jù)統(tǒng)計,僅僅在2000年6月份,各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品投在電視上的費(fèi)用便高達(dá)2.9億元。

巨額的廣告投入為各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的作用,蓋中蓋、巨能的市場分額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入,企圖再下一城。但是,隨著廣告密度的加強(qiáng),市場并沒有跟著繼續(xù)升溫。蓋中蓋、巨能的市場知名度分別高達(dá)95%、84%,但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的廣告投入終于沒能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。企業(yè)品牌也最終在消費(fèi)者的心智中占有一絲位置。

從上面的兩個案例中,我們也可以看出,不良廣告企圖以這種方式征服消費(fèi)者的心智,讓消費(fèi)者俯首稱臣。消費(fèi)者會投降嗎?廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出:“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn),都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累?！倍@種填鴨式,強(qiáng)迫式的灌輸,嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)品牌的形象,根本占據(jù)不了消費(fèi)者的心智,投降也僅僅是傳說而已。

標(biāo)簽：黃山舟山盤錦遵義玉溪楚雄江門肇慶

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