品牌新聞團(tuán)狀結(jié)構(gòu)較多數(shù)量的品牌新聞會形成品牌輿論。輿論,“在西方被寫作“ Public Opinion’,直譯就是‘公眾意見’,意譯則為輿論’?！睹览麍?jiān)百科全書》中對‘ Public Opinion’的解釋是:“輿論是指群眾就他們共同關(guān)心或感興趣的問題公開表達(dá)出來的意見的綜合’。這可算作英語國家通行的解釋?！?5我國的《新聞傳播百科全書》認(rèn)為,輿論是“一定的社會或社會群體、集團(tuán)對最近發(fā)生的為人們普遍關(guān)心的特定社會事件所持有的共同意見,是社會集團(tuán)意識和社會知覺的外化?！?6新聞可在媒介上單件出現(xiàn),也可以團(tuán)狀出現(xiàn)即以某個主題為核心,策劃或組織有主題內(nèi)核的信息場。在信息場中,新聞立場可以共識,也可以對峙,但主題都相向。在高水平系統(tǒng)化信息傳播活動中,團(tuán)狀傳播正在成為一種潮流。為數(shù)不少的報紙,已經(jīng)把原來數(shù)十頁近百頁的版面,分成團(tuán)狀的A版、B版、C版等系列,每個系列有十幾個版面組成,就是例證。所謂團(tuán)狀傳播,是指傳媒單位從若干角度圍繞著一個內(nèi)核觀察,以便獲得對觀察對象近乎360度的考察。新聞團(tuán)狀形態(tài)研究是一種宏觀定量的研究方法,它設(shè)定新聞議題對象后,觀察這個新聞內(nèi)核在新聞角度上的多維表現(xiàn),直至描述出這類新聞內(nèi)核在信息運(yùn)動的整合形態(tài)。團(tuán)狀的、動態(tài)遞進(jìn)的新聞信息運(yùn)動,可以構(gòu)成特殊新聞?wù)Z境。新聞?wù)Z境,可以分為兩個系統(tǒng),種是線性語境,指對特定信息源的跟蹤報道,這類報道通常是線性的邏輯的,逐層遞進(jìn)的;另一種是團(tuán)狀的(可能是松散型的團(tuán)狀的)語境,指由某人、機(jī)構(gòu)甚至媒介,通過主題策劃進(jìn)行的團(tuán)狀信息運(yùn)動,通常以專題、專版、專欄形式出現(xiàn),其特點(diǎn)是信息的多元運(yùn)行,以便讀者能從更多角度解讀新聞。重要的是,品牌新聞的團(tuán)狀形態(tài)構(gòu)成,有來自社會新聞采訪報道的外置性團(tuán)狀,也有品牌經(jīng)銷商主動設(shè)置和傳播的內(nèi)置性團(tuán)狀。無論如何,成熟品牌經(jīng)銷商構(gòu)都設(shè)置白身內(nèi)置式的品牌團(tuán)狀信息戰(zhàn)略。為了深入研究品牌新聞傳播力構(gòu)成,我們沒置了品辮新聞主題詞團(tuán)狀結(jié)構(gòu)的研究,希望以此了解品牌、(報紙)媒介以及社會受眾對品牌新聞形成的輿論互動機(jī)能和水平。例如,本課題組成員莊淑敏列出了“娃哈哈”與“可口可樂”品牌新聞在課題組報紙樣本組合中發(fā)表的標(biāo)題主題詞排序,并以這種長達(dá)16位的排序構(gòu)成主題詞團(tuán)狀結(jié)構(gòu),兩相比較,可以看出兩者品牌新聞形態(tài)中的無形資產(chǎn)積累的側(cè)重是不同的。
