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現(xiàn)代品牌本體屬性

現(xiàn)代品牌本體屬性

品牌的屬性與本質，迄今眾說紛紜。我認為，品牌是商品高級形式。品牌從商品而來。人類在形成社會生產和經濟交換活動后，所生產產品在經濟交換中轉化為商品，產品只有充分商品化，才能完成交換任務。在今天的商業(yè)經濟中，產品商品化并不僅僅在于實現(xiàn)社會交換，而是追求實現(xiàn)溢價性交換。因此，產品成為商品只是產品商品化流程第一步，商品在市場流通和交換程序中仍在持續(xù)商品化。可持續(xù)的商品化進程是當代商品經濟的前沿課題，商品品牌化過程是可持續(xù)商品化進程的高端階段。

商品品牌化在商品營銷4P層面上得不到足夠的技術支持。目前商品品牌化過程出現(xiàn)了歷史化、價值化、傳播化三大模式，三大模式都與傳播有關。歷史化的品牌化模式指商品在歷史進程中形成了自身品牌傳承因子，如技術、工藝、美感、服務、文化等，商品依靠這類品牌因子的溫習和積累強化個性，由此形成品牌傳統(tǒng)，最終在消費者認同中把這類品牌傳承個性變化成品牌資產。價值化的品牌化模式指通過商品營銷、演示和時尚運動，把品牌個性演繹為一場消費價值昭示運動。奢侈品品牌通常就是運行這種方法擴張與流變。傳播化的品牌化模式是目前經濟全球化過程中經常被選擇的技術。全球經濟發(fā)展中各類經濟活動內涵、方式以強度、速度等存在巨大差異，引發(fā)規(guī)模巨大的全球性經濟流動。依靠商品消費實踐經驗形成的傳統(tǒng)性交換擴散已經跟不上全球經濟交換的速度。在全球消費水平出現(xiàn)富裕趨勢以后，導致商品及品牌擴散越來越使用大眾傳播媒介渲染商品的感性化消費趨勢，以此加快商品市場分銷的速度。市場常常被感性消費概念滲透在先,商品銷售以及消費體驗實現(xiàn)在后,消費時尚尤其是品牌消費成為商品全球流通的重要方式。這三種品牌發(fā)展模式的共同點是產品升格為品牌后,它就再也不全是依靠技術、工藝、數(shù)量、質量等物理手段積聚自己的價值,而更多地是在這些物理基礎上,依靠縱向、橫向、口碑、大眾媒介等傳播系統(tǒng)進行商品品牌品位、品質及其美學、文化、精神屬性傳播,靠這樣的傳播積聚品牌權益,靠這樣的傳播滲透與集合市場注意,然后呼吁市場開展品牌消費實踐和驗證。在現(xiàn)代市場經濟發(fā)展中,傳播與溝通已經成為經濟發(fā)展的核心工具。

當今全球最優(yōu)秀品牌的營運不全是商品運營,而是更宏觀的商業(yè)運營優(yōu)秀品牌的名譽被廣泛傳播后,已經成為一種資產性商品,正如流傳甚廣的則可口可樂故事,其髙管說即使可口可樂工廠被戰(zhàn)爭毀壞,銀行也會毫不猶豫給可口可樂貸款,因為可口可樂已經在全球形成巨大的品牌聲譽,銀行有信心收回投放給名譽流傳于世品牌的貸款并收益。商品或服務巨大的優(yōu)勢聲譽(品牌美譽)完全可被轉化成無形的資產,即使這種資產是社會影響、社會評價、社會記憶,尚未能反映在企業(yè)的財務收益上,只能算做商譽性資產(即無形資產)。企業(yè)家都承認這樣的事實,品牌聲譽在絕大部分情況下完全能夠再轉化成消費者購買偏好,最終在消費者品牌消費行為中成為企業(yè)的經營收益,成為品牌有形資產的增長。在現(xiàn)代商品經濟中,品牌是一種髙資產性商品或服務,其本體是在商品物理實體之上,存在一個由消費經驗與口碑組成的商品聲譽系統(tǒng)。商品品牌具有雙核系統(tǒng),一是其物理或服務體系,另一是其商譽體系。在這種雙核體系中,一般商品是后者依附前者,而在優(yōu)秀品牌中,則是前者依附于后者。許多老品牌商品所以衰落,是因為品牌雙核中前者的衰落拖累了后者。如何合理處置商品雙核的互補關系,是品牌經營與發(fā)展的關鍵技術之一。對已經發(fā)育出雙核結構并且無形資產豐盈于有形資產的品牌來說,品牌的無形資產構成了品牌本體核心,甚至品牌本體的社會形態(tài)直接表現(xiàn)為無形資產形態(tài)。這一層面品牌經營者會把商品、服務以及其他社會品牌的無形資產分成若干等級,采用商業(yè)手段和傳播手段進行孵化和培育,直至孵化出一個形態(tài)充分的資產性品牌本體。

品牌發(fā)生之初,其市場影響有兩個類型,一是市場消費經驗與口碑,在目前品類市場周期以及品牌市場生命周期都越來越緊縮的情況下,這類以人際傳播的經驗類傳播模式已經越來越被個人經驗生成能力與傳播能力所制約,消費者經驗周期與商品品類周期、時尚周期發(fā)生越來越多的沖突,市場發(fā)展速度留給品牌社會影響與無形資產的發(fā)育時間越來越苛刻;二是商品借助于廣牌傳播力告、公共關系等手段進行品牌聲譽孵化，以抵沖市場生命周期的縮短。品牌在廣為人知的過程中，其信息傳播逐漸變得非常復雜。產品競爭倚賴的技術因素，商品競爭倚賴的營銷元素，品牌競爭倚賴社會權益因素，都依賴各類傳播技術予以社會告知。品牌的無形資產傳播運行有個金字塔結構；底層是產品傳播的元素，中層是營銷傳播元素，上層是商品權益(包括商品文化)元素。現(xiàn)代大多數(shù)商品逐漸在完善這樣的傳播結構。

我們高度重視品牌傳播的研究。在目前新聞學與廣告學研究中有一種隔閡，前者研究無償?shù)纳鐣矀鞑?，后者則只研究付費的大眾傳播，并不把非商業(yè)性的輿論傳播列入自己關注范圍。嚴格地說，傳播學關注社會信息運動對社會運行的影響，是一種從效果構成、效果分析為設置研究起點的學科。實踐是檢驗真理的唯一標準，品牌發(fā)展倚賴綜合性的經濟傳播，品牌傳播實踐旱就沖破各個學科的區(qū)隔，在產品、商品、服務、科技、消費權益、品牌文化等領域的傳播中，運用新聞傳播、關系傳播、事件傳播、組織傳播、科技傳播以及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ确绞?，進行綜合傳播?？鐕緜儯瑥臍W洲空客公司、西門子公司、大眾汽車公司、美國微軟公司、通用汽車公司、微軟公司一直到生產數(shù)碼電子的日本索尼、NEC等公司，都在編制和執(zhí)行綜合性品牌傳播計劃。本課題研究品牌綜合傳播，主要研究品牌傳播中的非商業(yè)傳播——品牌信息的新聞傳播，研究品牌新聞諸元。所以開展這項研究，是品牌新聞傳播具有品牌廣告無法企及的傳播功能和影響，而這種非商業(yè)性的品牌信息傳播功能與效果及其運行規(guī)律，還有待研究揭示。我們認為，只有把品牌新聞傳播與品牌廣告?zhèn)鞑ビ袡C結合，才能建立完整的品牌傳播體系，才能全面支持品牌經濟的運行。

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