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品牌傳播與傳播學(xué)的關(guān)系

所謂傳播就是人們借助媒介來交流信息的行為與過程。傳播學(xué)則是研究人類信息傳播的一門學(xué)科。作為個人之間、個人與群體之間、群體與群體之間的信息交流，離開了交流的內(nèi)容(即信息)、信息的發(fā)送者和接受者或者說傳播者與受傳者，傳播就無從談起。在定義中，人們其實就包括了傳者與受者。由于信息本身必須經(jīng)過一定的符號系統(tǒng)被組織為訊息的形式才能被傳播，而訊息又必然經(jīng)過一定的渠道也就是所謂的媒介才能發(fā)送給受眾，所以傳播還包含符號與媒介這兩個基本要素。傳播者、受眾、信息、符號、媒介是任何傳播活動都不可缺少的基本要素。傳播學(xué)是一門年輕的學(xué)科，自20世紀(jì)50年代起在美國蓬勃發(fā)展起來，而對傳播學(xué)興起具有直接影響力的是大眾傳播研究的勃興。傳播學(xué)從一開始就表現(xiàn)出跨學(xué)科的特點，政治學(xué)家、心理學(xué)家、語言學(xué)家、歷史學(xué)家、新聞工作者紛紛從不同的角度切人，匯人傳播學(xué)研究的行列。目前，傳播研究的領(lǐng)域更為擴大，出現(xiàn)了健康傳播、藝術(shù)傳播、品牌傳播等分支。

從品牌研究的角度來看，品牌的擁有者是企業(yè)，而樹立品牌的目的是為了讓其在受眾心中占據(jù)一個獨特的位置，因此如何與受眾進行有效溝通來實現(xiàn)這一目標(biāo)便成為關(guān)鍵所在。因此這也正是品牌傳播所要解決的問題，品牌的意義是通過傳播來實現(xiàn)的。品牌傳播始終都要做到有吸引力，為人接受、領(lǐng)會，符合人們期望。要做到這一點，需要給傳播對象穿上某種附加值的外衣，該附加值使傳播的事物變得高大、新奇、有趣。成功的品牌傳播就是把產(chǎn)品當(dāng)成載體，借其承載一種附加值，使產(chǎn)品從未表達(dá)的潛在狀態(tài)變成已經(jīng)表現(xiàn)出來的存在。而這種存在是通過強調(diào)其特征，增加內(nèi)涵，抽去或增添某種意義或通過富有詩意的聯(lián)想等手法來表現(xiàn)的?？萍嫉倪M步使得產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，于是用傳播增加品牌的附加值顯得尤為重要。

比較二者，可以看出，品牌傳播屬傳播的研究范疇，兩者研究的對象和內(nèi)容大致相同，都是研究傳播媒介所傳播的信息及其傳播規(guī)律，例如他們都需要對媒介特征傳播過程進行研究。只是品牌傳播是付費有償?shù)膫鞑?，所以更注重對品牌傳播的效果、對受眾的特點研究上。傳播學(xué)研究的是大眾傳播媒介進行的所有的信息交流活動，品牌傳播研究的則只是人類信息交流活動中有關(guān)品牌方面的信息傳播。

所以，科學(xué)發(fā)展到了今天，我們應(yīng)該突破傳統(tǒng)品牌傳播研究的局限，從信息傳播的角度出發(fā)，吸收信息論特別是廣義信息論和大眾傳播學(xué)的研究成果，并注意到機械的、物質(zhì)的信息傳遞與品牌傳播之間的本質(zhì)區(qū)別，根據(jù)品牌的內(nèi)在規(guī)律，來研究品牌信息的傳播過程。

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