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影響媒體選擇的主要因素

媒體選擇指的是開展廣告活動前對媒體的挑選。每一種廣告媒體都有其獨特的優(yōu)點，也不可避免地存在著這樣或那樣的不足。媒體選擇既要符合產(chǎn)品的特性，又要針對產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特點，不僅要從媒體本身的功能進(jìn)行考慮，更要適合營銷策略的需要。為了減少媒體選擇中的失誤，廣告策劃者必須善于選擇媒體，充分了解各類媒體的評價指標(biāo)，并掌握媒體選擇規(guī)律，這是取得廣告成功的關(guān)鍵。以下主要分析影響媒體選擇的幾個要素：

(一)廣告預(yù)算費用

如果廣告預(yù)算是無限的，許多公司而不僅僅是大公司就會每天做廣告。因此，正是因為廣告預(yù)算的有限，所以必須在較短的排期內(nèi)做強度更大的廣告。

那么，決定廣告預(yù)算問題的關(guān)鍵又是什么呢?是以地區(qū)為單位的消費者購買力。一般來說，購買力是有差別的，對于差別的掌握，是依照媒體與它的受眾的分布關(guān)系加以運作的。比如上海地區(qū)的個人平均購買力，就比貴州地區(qū)的個人平均購買力強。因而在購買力強的地區(qū)，廣告預(yù)算的投入也就會比購買力低的地區(qū)大得多。不過，還有一點值得考慮，同一企業(yè)的商品，在有的地區(qū)很暢銷。在有的地區(qū)則根本沒有辦法推出去。問題可能在于該商品的銷售網(wǎng)不夠完善，或是銷售網(wǎng)尚未建立。比如某一時期雕牌洗衣粉，在廣東湛江地區(qū)的銷售網(wǎng)就沒有建立起來，使得該地區(qū)的洗衣粉市場一直為立白、奧妙、汰漬等占領(lǐng)。相反，在浙江，江西一帶，雕牌銷售網(wǎng)則做得比較好?！蚨瑢τ趶V告能使銷售網(wǎng)得以加強的地區(qū)，一定量的廣告預(yù)算投入是必要的，而對于銷售網(wǎng)都還未能建立的地區(qū)來說，除非有了要開拓這一地區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，否則還是以不投入預(yù)算為好。如果產(chǎn)品在某個地區(qū)打廣告，結(jié)果消費者卻無法買到該產(chǎn)品，這樣的廣告費用就是白白浪費。

此外，電視廣告預(yù)算是巨大的，而報紙廣告則相對費用低廉。如果企業(yè)財力物力充足，則不妨以電視廣告為主，若是小企業(yè)，因受資金所限，用印刷廣告或許會更好些。日本曾在經(jīng)濟(jì)蕭條時流行過紙巾廣告。到過日本的人可能會有這樣的經(jīng)歷：走在大街小巷。常常會有年輕的男女一邊說“請多關(guān)照”，一邊向行人分發(fā)或是一張廣告，或是樣品，或是優(yōu)惠券，而這里面最多的則是一個包裝著廣告的小紙巾。這種廣告成本低，倘若大量發(fā)送(如10萬個)，一包的單價只有6至7日元，與動輒數(shù)百萬、數(shù)千萬的電視廣告費相比，無疑是既省錢又見效的。

所以，廣告預(yù)算費用是制約媒體選擇的一個重要因素，企業(yè)要根據(jù)自已的經(jīng)濟(jì)承受能力或廣告費用的支出情況，綜合比較各類媒體的廣告成本和可能取得的廣告效果，來選用合適的媒體。

(二)目標(biāo)對象

一般來說，目標(biāo)對象指的是品牌的需求群體。此外還有一種理解是品牌的目標(biāo)市場的人群構(gòu)成。前者所指的是需求已被明確化了的消費者群，如維持生存的物質(zhì)性需求所構(gòu)成的層群。而后者指的甚至包括了只存在于潛意識狀態(tài)之中，往往表現(xiàn)為某種精神性需求的人群，因此這部分人群的分類是不明顯的。但無論是哪一種目標(biāo)對象，總體來看，他們是一個群體，其中依性別、年齡、職業(yè)、收入、信仰、地域等又可分為許多類型。媒體形式的選擇一定要適應(yīng)對象的特點，否則事倍功半，甚至功敗垂成。如果某一產(chǎn)品的目標(biāo)對象的地區(qū)跨度不大，年齡跨度和職業(yè)跨度也不大，一味選用綜合性的、大眾性的、全國性的媒體開展宣傳，當(dāng)然會有一定的效果，卻不一定是最佳的方案，因為它并沒有緊扣對象的特點。另外，還應(yīng)契合公眾的心理，比如街頭散發(fā)廣告宣傳品這種形式，并非不可，但是，往往不分男女老幼和具體消費對象胡亂瞎塞，以至于“健乳寶”送給花甲老翁，“治斑禿”卻塞給長發(fā)小姐，不僅效果差，簡直就是令人啼笑皆非。

廣告在媒體的選擇上，一定要根據(jù)目標(biāo)對象使用媒體的情況進(jìn)行選擇，否則是不會有什么效果的。不同年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況的消費者，對廣告媒體的接受能力和接受習(xí)慣也不相同。如男性愛看《體育》、《汽車》報紙，女性愛看《青春》、《美容》雜志，兒童愛看動畫片，農(nóng)民愛聽廣播，黨政干部經(jīng)常閱讀綜合性黨報，普通百姓愛看娛樂性電視節(jié)目，等等。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮不同消費群的性質(zhì)。目標(biāo)對象對媒體的影響主要有以下幾個方面：

1．根據(jù)目標(biāo)對象的媒體接觸率及習(xí)慣來選擇媒體

雖然在人的一生中要接觸各種各樣的媒體，但由于各種社會因素和經(jīng)濟(jì)因素及生活習(xí)慣的不同，每個人接觸某一具體媒體的機會還是有很大差別的。如辦公室里的人看報紙的機會比其他人就多，又如年輕人中喜歡看體育雜志的人顯然比老年人多。因此廣告主在進(jìn)行媒體選擇時，要充分考慮這些因素，找出目標(biāo)對象·接觸最多的媒體進(jìn)行廣告宣傳，從而使目標(biāo)對象中更多的人看到．或聽到自己的廣告。

所以，針對不同的消費者和用戶選擇不同的媒體，是增強廣告促銷效果的有效措施。如廣告對象是城市婦女，則應(yīng)利用婦女雜志、暢銷刊物、家用掛歷、商店櫥窗等媒體做廣告，有利于增強廣告效果。如果廣告推銷的是兒童用品，則電視是最佳廣告媒體，特別是在兒童最喜歡的動畫片節(jié)目前后插播這類廣告收效最好。此外，還可以在商場、商店等服務(wù)場所，直接利用品牌的內(nèi)外包裝做廣告，既便于消費者選購品牌，也有利于宣傳品牌，擴大影響。如在中國享有盛譽的利浦公司在為其音響產(chǎn)品做廣告時，就是根據(jù)其目標(biāo)對象大部分是音響發(fā)燒友的情況。在他們閱讀最多的專業(yè)音響雜志上大做廣告，而且在各種大的音響商場做精美的POP廣告，取得了良好的宣傳效果。

2．依目標(biāo)對象收視率的高低來安排媒體時間

對于電視和廣播這兩種媒體，人們不可能一天到晚都在收聽或收看，人們往往只是選擇自己偏愛的節(jié)目收聽或收看，因而造成人們收聽率或收視率的差異。例如電視中的體育節(jié)目，年輕人收視率最高，而港臺古裝連續(xù)劇則中老年人的收視率最高。因此廣告主應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的目標(biāo)對象的收視、收聽習(xí)慣，安排廣告在媒體中播出的時間。

(三)媒體特性

媒體特性是影響媒體選擇的一個最重要的因素。在這里重點介紹如何依據(jù)媒體特性來選擇媒體。

1．理性訴求和感性訴求

廣告以理性訴求為主，還是以感性訴求為主，這在很大程度上決定了應(yīng)選擇什么樣類型的媒體。報紙、雜志等印刷媒體的特性是偏向理性的，這類媒體在形成和引導(dǎo)社會輿論方面具有更強的作用。印刷媒體傳遞信息的能力最強，讀者可以自己掌握閱讀速度，決定在任何方便的時候閱讀，而且內(nèi)容能被主動地吸收。廣告主可以在印刷廣告上放人復(fù)雜的、詳細(xì)的、大量的信息。因此，印刷媒體比電波或戶外媒體更易于傳遞信息。而廣播、電視等電波媒體的特性是偏向感性的，它們與印刷媒體相比，理性訴求上并不具有優(yōu)勢，但在感性訴求方面則更勝一籌，能發(fā)揮更大的作用。不難發(fā)現(xiàn)，電視更多的是通過動感的視覺形象來調(diào)動人的觸覺，甚至味覺，是通過聲音、畫面、色彩和所有這些因素構(gòu)成的感覺來對受眾形成影響的，電視特別擅長通過畫面和聲音刻畫復(fù)雜的人物，因而是傳遞情感最理想的媒體。但由于電視傳播的強制性，以及更偏向于感性訴求，使得電視在理性說服的深度上存在著較明顯的局限?？傊?，電波媒體特別是電視，能比印刷媒體傳遞更多的情感信息，做更有效的產(chǎn)品展示，而印刷媒體在傳遞理性信息方面則比電波媒體更有效。

2．覆蓋面

廣播和電視具有很大的覆蓋面，可以不受區(qū)域和國界的影響。自從問世以來，廣泛性就一直受到公認(rèn)，這一點對于我們這樣一個大國來說顯得尤其突出和重要。

電視可以服務(wù)于數(shù)目龐大的大眾用戶，這種傾向在某些節(jié)目中表現(xiàn)得特別明顯，如奧運會、世界杯足球賽、奧斯卡頒獎典禮等。全世界有數(shù)千萬的觀眾同時收看這些節(jié)目。因而電視是做那些超越地理、超越種族界限產(chǎn)品廣告的最佳媒體。像百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克，往往在主要的國際性體育賽事上投入大量廣告。

相對而言，雜志的讀者在地理上更分散，但在人口特征的分布上更集中。其原因在于：雜志的讀者往往分布于全國各地，但雜志的特定內(nèi)容能吸引并形成特定的讀者群體。比如《消費者指南》、《時尚》就有非常獨特的讀者群。由于電視覆蓋范圍廣泛的受眾，廣告的費用相對比其他媒體高，而對于更新不快的產(chǎn)品，做電視廣告不太有效，而選擇二些特定的報紙或雜志做廣告，對這些品牌或類別的產(chǎn)品會更合算。

某種媒體如覆蓋特別多的某類讀者或觀眾，那么在選擇媒體時就要針對這一特點。如本產(chǎn)品的目標(biāo)是少年兒童。那么可把廣告放在少年兒童閱讀、收聽或收看最多的媒體上，以達(dá)到最有效的廣告信息傳遞。

還有媒體的范圍，它是指讀者或觀眾數(shù)目。如果這種媒體有很多的讀者或觀眾，就可以降低廣告的成本。這類多讀者或多觀眾的媒體，最適用于在比較廣泛的目標(biāo)市場。以期使最多人接收到廣告的信息。一般說來，報紙、雜志的銷量就是它的范圍，而電臺、電視則以收聽或收視率為準(zhǔn)。選擇媒體必須注重此特點。

3．速效性

速效性是指媒體需要多久才能將信息傳遞給客戶。各種大眾媒體的速度顯著不同。廣播的速效性歷來是四大媒體之最，無論在節(jié)目制作的簡便和低成本，還是在抵御各種不利自然條件的能力上，都是其他媒體無法相比的。電視能在每時每刻把信息傳遞給受眾，相比而言，期刊雜志則只有在發(fā)行日才能把信息傳遞給受眾，因而雜志廣告的傳播速度比電視慢。不過，還有一點就是媒體廣告制作所需的時問。從這一點來看，電視又可能是最慢的(因為拍攝電視廣告要花很長的時間)，而廣播廣告可能是最快的，然后依次是報紙、雜志和路牌廣告。

因此，如果廣告目標(biāo)是為了快速將信息傳遞給廣泛的受眾，那么可以選擇廣播、全國性的報紙，如果選擇電視，那電視廣告就必須提前準(zhǔn)備。有很多企業(yè)開展短期促銷活動，比如康師傅、統(tǒng)一等，就經(jīng)常選擇觀眾很多的電視節(jié)目或全國性的報紙做廣告。如果廣告目標(biāo)是想改變某目標(biāo)消費群體已形成的印象，選擇雜志或特別的電視節(jié)目就更為合適。

4．影響力

各大媒體本身的影響力是不同的。以影響力來選擇媒體時，首先應(yīng)根據(jù)與被確定的訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準(zhǔn)來選擇媒體和廣告單位，選擇各媒體的廣告投放規(guī)模以及投放時間。其次應(yīng)考慮同一媒體內(nèi)部由于時間、位置、節(jié)目欄目種類的不同，其發(fā)布廣告的影響力的差異。

5．場所

這里的場所是指受眾最可能接受到信息的地方。這一點也具有針對性。電視通常是在家里看；廣播可能會在駕車途中收聽；印刷媒體一般是在家里或者是在辦公室里閱讀；戶外廣告和POP廣告是在戶外和賣場接觸受眾。如果廣告能恰如其分地出現(xiàn)在消費者做出決定的場所，那么這種廣告一般最有效。

比如對于像汽車、電器等高檔產(chǎn)品，購買決定通常是在家里做出的，因而在電視、報紙、雜志上做廣告最有效。對于去加油站、汽車修理店、餐館的決策，一般都是在途中做出的。因而戶外廣告、電臺廣告是最佳選擇。我們?nèi)粘５纳钣闷贰Ｙ徺I時不用做太多太復(fù)雜的思考，所以采用POP和賣場媒體最為合適。通過電話聯(lián)系的服務(wù)項目，如家庭打掃服務(wù)、法律咨詢、人才市場等，則應(yīng)該在電話黃頁上做廣告。

6．媒體的可用性、彈性與靈活性因素

媒體的選擇，首先要考慮現(xiàn)實是否存在或可否做到的，然后再考慮它的可用性。如本產(chǎn)品想在電視某一特定時{司做廣告，但恰恰某一特定時間被別人買下了；又如某產(chǎn)品想在鬧市中心樹立廣告牌，而該市有法規(guī)規(guī)定不準(zhǔn)在該鬧市中心做廣告的。這樣，你就要修改媒體的計劃。通常，如果選擇特定的媒體、特定的時間或位置，都要付出較高的代價。

媒體的彈性是指廣告從制作到廣告播出之間的時間差距。最有彈性的媒體是電臺和報紙，只要在廣告播出前的一天把錄音帶或廣告稿交給媒體即可。這類廣告最適合零售業(yè)或其他需要經(jīng)常修改信息的廣告客戶。但印刷性的媒體，如雜志則彈性較小，因為彩色稿需要進(jìn)行分色、印刷、裝訂等復(fù)雜過程，所以廣告稿通常都要在雜志出版前三四個星期交到雜志社，且這期間內(nèi)不能再做任何的更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因為電視廣告片的制作時間比較長、費用巨大，需要更改的費用也很大。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮產(chǎn)品廣告信息的時間性和彈性，然后才確定最適合的媒體。

此外，能否對媒體渠道上的廣告做一定程度的調(diào)整和修改，這是衡量廣告媒體靈活性高低的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時間、形式，則此媒體的靈活性就差。例如，電視廣告，其媒體靈活性就很差；廣播廣告，其媒體的靈活性就很強。凡是促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價格等情況，就應(yīng)該選擇靈活性較強的媒體為佳。

(四)產(chǎn)品特點

產(chǎn)品本身的特點也是影響媒體選擇的一個重要因素?，F(xiàn)在各種各樣的商品數(shù)以千萬計，各種產(chǎn)品特點也是千差萬別的。廣告策劃者傳播廣告信息時，大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品(服務(wù))所具有的各種特點為主要內(nèi)容，因此在選擇媒體時，必須考慮企業(yè)或產(chǎn)品本身的特點。各種商品的特點、性能、用法和使用范圍均不相同，因而對廣告的要求也不一樣。例如，有些產(chǎn)品是全國性的，有的卻是地區(qū)性的；有的是全年性的，有的卻是季節(jié)性的；有的商品非用大量的文字說明不可，有的則非用色彩、畫面或照片不可，等等。廣告主應(yīng)針對自己商品的種類和特性來選擇媒體。如專業(yè)性產(chǎn)品應(yīng)選擇專業(yè)性的報紙雜志或直郵方式做廣告，而不宜采用綜合性的報紙雜志等。而各種廣告媒體類型在示范、形象化、說明、可信度和色彩表現(xiàn)力等方面的潛力也各有不同。比如婦女時裝廣告最好刊登在印刷精美的彩色雜志上。

此外，在做廣告時，常常出現(xiàn)這樣的情況，把一些在這種媒體上不能很好表現(xiàn)產(chǎn)品特征的廣告，拿到另一種媒體上去做，效果有可能出奇地好，因此說在選擇廣告媒體時，必須考慮所宣傳的產(chǎn)品的特點。下面幾點值得在選擇媒體時認(rèn)真參考：

產(chǎn)品功能多、需要較多文字表達(dá)時，應(yīng)以平面媒體為主。有許多產(chǎn)品，特別是功能復(fù)雜而且不為人們所熟知的新產(chǎn)品，在做廣告時必須詳細(xì)地將產(chǎn)品特點和功能向消費者介紹，這樣才能使消費者對產(chǎn)品有個全面的了解，才能激發(fā)人們的購買欲望，取得較好效果。而平面媒體如報刊就由于不受時間限制，可以用較長篇幅的文字進(jìn)行說明。許多電視機、攝像機的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常在報刊上登廣告，用較多的文字向消費者介紹新推出的產(chǎn)品，由于廣告中文字嚴(yán)謹(jǐn)，論述準(zhǔn)確，詳細(xì)說明了其新產(chǎn)品的各種特點和新的功能，很有說服力，效果就好。

產(chǎn)品單純、不需大段文字說明時，以選用電視媒體為宜。有些產(chǎn)品，如洗發(fā)香波、香水、唇膏、服裝等一些功能單純的日常用品，不需要用大段的文字向消費者詳細(xì)說明產(chǎn)品的功能，否則反而會使消費者產(chǎn)生厭煩之感，所以訴求點應(yīng)在產(chǎn)品能給消費者帶來的享受和利益方面，這時選擇電視作為廣告媒體是再恰當(dāng)不過的了。因為電視同時兼有視覺和聽覺的效果，能很好地表現(xiàn)這種利益和享受，從而吸引消費者購買。又如香煙是一種眾人皆知的單純商品，萬寶路香煙廣告就主要采用電視媒體，以優(yōu)美的畫面和奇特的音響效果進(jìn)行品牌宣傳。

工業(yè)用品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)用品的技術(shù)性很強，構(gòu)成復(fù)雜，宜選用說明性、保留性強的印刷廣告；服裝、鞋帽、家電等日用品宜選用圖文并茂、、有聲有畫的電視廣告；介紹企業(yè)經(jīng)營宗旨、服務(wù)特色的企業(yè)形象廣告則可選用報紙、電視、交通、戶外等各種廣告媒體。．

(五)營銷時機

在企業(yè)營銷過程中，不可能總是旺季，但總有很多機遇，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)銷售季節(jié)及銷售機遇的不同，有針對性地選擇廣告媒體。

依銷售淡、旺季進(jìn)行媒體預(yù)算分配。許多商品都是有季節(jié)性的，如服裝、飲料等，廣告主應(yīng)該在銷售的旺季集中大部分的費用盡可能多地選用各種適當(dāng)?shù)拿襟w展開廣告宣傳攻勢。而在銷售淡季則減少廣告預(yù)算，減少媒體數(shù)量，從而使廣告宣傳有重點和針對性，以避免廣告費用的浪費。如，可口可樂公司在中國做廣告時，一般在夏季投入的預(yù)算很多，選擇中央電視臺和多家地方性電視臺以及各種媒體展開廣告攻勢。而在冬季其廣告預(yù)算大大降低，減少了在電視臺做廣告的時間，只做相對較少的廣告以起維持作用。 9。 ‘

利用不同媒體在不同時機受注目程度的不同，來選擇媒體及刊播時間。各種媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如一些重大的新聞事件發(fā)生時，會使廣播、電視等傳播速度快的媒體吸引眾多的觀眾和聽眾，而報紙，尤其是雜志受注目的程度就大大下降了。而一些重大的集會、體育賽事，則使戶外廣告等一些輔助媒體受注目程度得以提高，所以廣告主應(yīng)抓住各種時機，有針對性地選擇適當(dāng)?shù)拿襟w和播放時間。如我國這幾年進(jìn)行足球職業(yè)聯(lián)賽，中央電視臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，許多廣告主紛紛利用賽場周圍的廣告牌為自己的產(chǎn)品做廣告，效果相當(dāng)不錯。

(六)區(qū)域銷售。

有些商品的銷售是區(qū)域性的，只在一定地域內(nèi)銷售，或是商品只針對某一特殊的消費者群。針對區(qū)域銷售的特點，選擇媒體時應(yīng)注意以下幾點：

地區(qū)性商品或以區(qū)域性銷售為主時，可考慮地區(qū)性媒體或輔助媒體。因為地區(qū)性商品或區(qū)域性銷售時，產(chǎn)品的潛在銷售者僅局限于一定的地域之中。如果采用全國性的廣告媒體，會浪費廣告費用，而采用地區(qū)性媒體或輔助媒體不僅能夠節(jié)約廣告費用，而且也更有針對性。

銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒體。如果采用大眾媒體將產(chǎn)品介紹給眾多消費者，但產(chǎn)品的銷售渠道窄或是直接銷售時，消費者無處購買，也就不能充分發(fā)揮大眾媒體廣告應(yīng)有的作用，浪費了廣告費用。所以直銷產(chǎn)品一般不用大眾媒體做廣告，而是采用一些輔助性媒體，如直郵等來做為廣告。

目標(biāo)市場區(qū)分明確、目標(biāo)對象特征明顯時，應(yīng)選擇雜志媒體來適應(yīng)目標(biāo)對象。有些產(chǎn)品的目標(biāo)對象是很明確的，它們都有特定的消費者，而這些消費者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過一些專業(yè)性雜志。所以在這些雜志上登廣告針對性就很強，而且能夠節(jié)省廣告費用。如一家鍋爐廠為他們的“懶漢牌”鍋爐大做廣告時，他們主要在一些企業(yè)和單位的主管們經(jīng)常閱讀的《現(xiàn)代管理》、《半月談》等雜志上做廣告，很快使“懶漢牌”鍋爐的知名度擴大，銷售量大增。

綜上所述，影響媒體選擇的因素是多種多樣的，要綜合性地分析企業(yè)營銷狀況、競爭狀況、目標(biāo)市場、產(chǎn)品周期、國家法規(guī)等多種因素，以期實現(xiàn)最佳的媒體選擇。

標(biāo)簽：延邊呼和浩特遂寧重慶金昌慶陽鹽城鶴壁

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