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媒體單元的組合

同一媒體有著不同的載體，而同一載體又可以分為不同的單元，單元之間進行優(yōu)化組合，主要有以下幾種形式。

1．電視單元的組合

電視單元的組合有三種形式：時段的組合、欄目的組合、廣告長度的組合。

電視時段在廣告發(fā)布中占有很重要的位置。時段的組合方式也直接影響廣告效果。一般電視臺的時段分為黃金時段、一般時段及特殊時段。由于各臺的具體環(huán)境、時段的時間性不相同，因此在詳細了解各臺的時段狀況后進行組合是很有必要的。并不是所有黃金時段都有好的效果，也并不是所有的一般時段效果就不明顯。充分合理地利用黃金時段、一般時段和特殊時段，一方面能達到預期的目的，另一方面也能有效節(jié)省資源。時段的組合一般有黃金時段與一般時段的組合以及黃金時段與特定時段的組合。一般會考慮黃金時段的品牌訴求和一般時段的產(chǎn)品訴求，或者黃金時段的產(chǎn)品訴求和一般時段的品牌訴求，這主要和產(chǎn)品階段有關(guān)。在產(chǎn)品的初始階段，為了提升知名度，一般會選擇黃金時段作產(chǎn)品訴求，而當產(chǎn)品到了成熟階段，就可以選擇一般而非黃金時段做品牌訴求。

電視欄目組合一般都有固定的收視群體，欄目組合的重點在于針對消費群的選擇。因為有些欄目的目標消費群比較模糊，沒有固定的消費群，而有些欄目的目標性強，消費群比較集中，因而要根據(jù)具體情況，針對產(chǎn)品的消費群體、目標消費群體或特別目標群體，采取適當?shù)慕M合方式。一方面盡量影響潛在消費群體，一方面加強對目標群體、特別目標群體的影響，使廣告投放有的放矢，達到更理想的效果。欄目組合包括同臺(頻道)多臺(頻道)的欄目的組合。比如說c同一臺(頻道)的多欄目組合，多臺(頻道)相關(guān)欄目的組合，多臺(頻道)不同欄目組合。這里，可以針對那些消費群比較固定、集中的欄且加大投入，而在其他欄目做相應較少的投入。這樣，就可以在相同的資金投放下。使廣告的效果最優(yōu)化。比如說某兒童飲料的廣告，就可以在各臺(頻道)的兒童欄目中進行重點宣傳。而在其他欄目做次要宣傳。

廣告長度組合也是一種有效的組合方式。廣告長度一般分為30秒以上、30秒、15秒、10秒、5秒，因為受時間長度的限制，所以在表現(xiàn)的內(nèi)容上也存在差異。30秒以上廣告一般要宣傳較全面明確的企業(yè)特點、產(chǎn)品功效、品牌形象；30秒的廣告則一般簡潔地宣傳企業(yè)特點、產(chǎn)品功效、品牌形象的最主要方面；15秒廣告一般只強調(diào)企業(yè)特點、產(chǎn)品功效、品牌形象的某一方面的訴求；10秒廣告則只側(cè)重某一方面的重點說明，而5秒廣告則重點突出某一點的說明，比如說品牌名和口號。不能認為時間長的廣告的效果就一定會好過時問短的廣告的效果。對于時間長度的把握，應視產(chǎn)品本身來定。如在產(chǎn)品的初級階段，因為消費者對產(chǎn)品本身不夠了解，這就需要時間長的廣告來讓消費者對產(chǎn)品有更深入了解，這個階段的時間組合就應當以30秒或30秒以上廣告為主，以15秒、10秒或5秒廣告為輔進行廣告投放。當產(chǎn)品進入了成熟階段，因為消費者已熟知了這個產(chǎn)品，這時的時間組合就應反過來，以15秒、10秒或5秒為主，主打產(chǎn)品品牌和形象。

2．報紙單元的組合

報紙單元的組合主要是報紙版面與版位的組合。每一種報紙都有許多的版面，報紙的內(nèi)容越來越多，版面也就越來越多，不同的消費者關(guān)注不同的版面，企業(yè)面對這些版面如何選擇呢?有些生活類報紙較明顯，譬如有：汽車版、服裝版、體育版、地產(chǎn)版等等，這些都易于選擇。但有些晨報、晚報類報紙就不太明顯，這就需要對產(chǎn)品的消費人群進行分析。這些人群中哪些是關(guān)心社會版，哪些又是關(guān)心綜合新聞，從中確認最大群體所關(guān)注的版面，這里還要考慮人群的性別因素、購買報紙的時間等。在確定版面后，還要根據(jù)企業(yè)的生命周期來考慮是以品牌為主還是以產(chǎn)品為主的宣傳，因為這關(guān)系到在版面上版位的使用。產(chǎn)品的不同決定了版面和版位的不同組合形式。版面和版位的組合，具體來說有以下幾種：

報紙大尺寸版面與中尺寸版面的組合。這種組合可以通過大版面來確定品牌。比如說以一定數(shù)量的整版或半版組合。而有些產(chǎn)品需要靠品牌銷售，所以對提升品牌的形象也很重要。

報紙中尺寸版面與小尺寸版面的組合。在產(chǎn)品訴求階段，中尺寸版面已經(jīng)足夠，所以理性產(chǎn)品采用較多。

報紙熱門版位與中尺寸版面的組合。比如說會議期間的頭版，世界杯期間的體育版等，一般以1/2或1/4的熱門版面與一般性版面組合。利用熱門版面多是提升形象與促銷活動時采用，因這個時期注意度較高。

報紙一般版面與小尺寸版面的組合，這種組合適合告知信息、培訓、醫(yī)療、招聘、商品的一般性綜合信息。

不同類的報紙不同版面及版位的組合，重點強調(diào)消費者的廣泛性。如：醫(yī)藥的消費者，他可能是20歲的年輕人，也可能是40多歲的中年人，他們關(guān)心的話題不一樣，所以在購買報紙上有側(cè)重，同時對不同版面內(nèi)容的關(guān)心也有所不同。因此，應根據(jù)這些不同來確定版面的組合。

其他的載體單元，像雜志的單元組合，同報紙的極為相似，都是強調(diào)版面和版位的組合，而廣播的單元組合，又同電視的極為相似，就不再贅述。

標簽：鶴壁延邊呼和浩特金昌重慶慶陽遂寧鹽城

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