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傳統(tǒng)品牌傳播的基本形態(tài)回顧

在對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)溝通現(xiàn)象進(jìn)行考察時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一些基本的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式卻并沒(méi)有發(fā)生很大變化。正如廣告以及人員推銷(xiāo)等在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合中扮演著重要角色那樣，今天這種形式依然得到泛的運(yùn)用。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的四種基本形式，這些不同的溝通形式各有自己獨(dú)立的特色。隨著市場(chǎng)背景的變化，對(duì)這些溝通形式的認(rèn)識(shí)也在不斷深化，各種溝通形式本身也在應(yīng)用中出現(xiàn)融合和交叉。

廣告是指特定主辦人為達(dá)到確定利益目的，以媒體付費(fèi)形式，對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，廣告因其普遍性和接觸面廣而成為公司與消費(fèi)對(duì)象實(shí)現(xiàn)溝通的最常見(jiàn)方式。對(duì)廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)主要是局限于利用媒體付費(fèi)形式進(jìn)行商業(yè)溝通，所以廣告就特指媒體廣告。隨著廣告和促銷(xiāo)的不斷發(fā)展，廣告觀念也越來(lái)越寬泛，廣義上的廣告甚至包含了各種各樣的以促銷(xiāo)為目的的商業(yè)溝通。因此我們所講的廣告策劃，實(shí)際上也包含了有關(guān)促銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、整合品牌傳播策劃等內(nèi)容。

銷(xiāo)售促進(jìn)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，從狹義而言，是指以即時(shí)銷(xiāo)售為目的的短程銷(xiāo)售刺激活動(dòng)；從廣義而言，凡是企業(yè)以促進(jìn)消費(fèi)者需要欲望為目的所進(jìn)行的一切活動(dòng)，均可列入促銷(xiāo)范疇。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)“銷(xiāo)售促進(jìn)”的定義比較廣泛，還包括了諸如陳列、展示、展覽、示范表演等近乎于媒介運(yùn)作形式。銷(xiāo)售促進(jìn)的一個(gè)基本特征，就在于比較短周期以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的額外刺激和獎(jiǎng)勵(lì)。銷(xiāo)售促進(jìn)有許多具體形式，這些經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的形式，都是用來(lái)激發(fā)較早或者較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的運(yùn)用有著悠久的歷史，近年來(lái)銷(xiāo)售促進(jìn)的費(fèi)用在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通支出中的比例不斷上升，現(xiàn)在已經(jīng)超越了單純媒體廣告費(fèi)用。究其原因，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，銷(xiāo)售促進(jìn)因其具有明顯的短期效果而成為占有和保持市場(chǎng)的有力武器。另外消費(fèi)者希望從銷(xiāo)售促進(jìn)中得到更多實(shí)惠，經(jīng)銷(xiāo)商也要求進(jìn)一步讓利，加之媒體廣告成本上升而媒體增加導(dǎo)致了媒體廣告邊際效應(yīng)下降，從而使很多企業(yè)越來(lái)越傾向于選擇銷(xiāo)售促進(jìn)。促銷(xiāo)的大量運(yùn)用還有一個(gè)顯著原因，即過(guò)去單純廣告往往是以單向溝通為主的，而促銷(xiāo)在某種意義上是一種雙向溝通渠道。以往利用大眾傳播媒介，比較適合于元差別的大眾市場(chǎng)，但是對(duì)于更加具有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，促銷(xiāo)則顯得更加直接和有效。

公關(guān)宣傳是把公共關(guān)系的相關(guān)職能引入營(yíng)銷(xiāo)溝通之中，它集中于一般公共關(guān)系中立足于組織與外界形成良好溝通這一特性。用以促銷(xiāo)企業(yè)及其產(chǎn)品。公關(guān)宣傳作為一種有別于廣告的促銷(xiāo)工具，是以不付費(fèi)形式在媒體版面上安排有關(guān)公司商業(yè)方面的信息和新聞，或者通過(guò)其他形式使公司或者產(chǎn)品獲得有利地展示，以達(dá)到與公司消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者的溝通，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。公關(guān)宣傳的溝通目標(biāo)，就是有選擇性的推出具有社會(huì)性和新聞價(jià)值的信息，為公司獲得支持，包括產(chǎn)品促銷(xiāo)和形象促銷(xiāo)。相對(duì)于一般廣告和促銷(xiāo)而言，公關(guān)宣傳對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)方案具有特殊的貢獻(xiàn)：具有較高的新聞價(jià)值，有利于引起社會(huì)關(guān)注和塑造形象；可以刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和中間商，幫助激發(fā)其熱情；以新聞報(bào)道的形式，相對(duì)于廣告和促銷(xiāo)具有明顯的可信度；由于不需要支付媒體版面和時(shí)段費(fèi)用，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)。由于公關(guān)宣傳的這些特點(diǎn)，使其倍受公司的青睞。但是實(shí)際上善長(zhǎng)于公關(guān)宣傳的專(zhuān)家比單純的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和廣告專(zhuān)家更難尋找，再加上公關(guān)宣傳在許多方面受到的限制，其操作難度往往比廣告和促銷(xiāo)更大。

人員推銷(xiāo)是指雇用專(zhuān)門(mén)人員，在與一個(gè)或者多個(gè)可能買(mǎi)主的交流中實(shí)現(xiàn)溝通，促成交易，現(xiàn)在通常把人員推銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相提并論。人員推銷(xiāo)與其他傳播方式最顯著的不同就在于，其信息是直接(通常是面對(duì)面地)從發(fā)送者流向接收者的。這種直接的人際傳播，使發(fā)送者能夠即時(shí)地收到并評(píng)價(jià)接收者的反饋信息。這種傳播過(guò)程是典型的雙向傳播(在兩個(gè)人或者兩個(gè)群體之間)，它較之于前面所提及的其他溝通方式，可以使信息更加靈活地組織，更多地具有個(gè)性化色彩。從而也更好地滿(mǎn)足接受方的特定需求和需要。在公司的營(yíng)銷(xiāo)管理中，人員推銷(xiāo)是不可缺少的角色。從事人員推銷(xiāo)的有各種各樣的稱(chēng)呼：售貨員、推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售代表、客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、銷(xiāo)售工程師、地區(qū)代表等。實(shí)踐證明，雇傭高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)代表是非常有效的，它不僅能夠順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溝通，而且可以明顯地創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，與其他營(yíng)銷(xiāo)溝相比，人員推銷(xiāo)的最大局限就是推銷(xiāo)半徑小，不可能針對(duì)龐大的目標(biāo)群體，因此其營(yíng)銷(xiāo)溝通成本也相應(yīng)太高。

作為品牌管理人員采用的實(shí)施工具主要包括以下幾個(gè)方面：交流、視覺(jué)和語(yǔ)言身份證明、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌宣傳、空間環(huán)境、電子媒介和人。

標(biāo)簽：遂寧慶陽(yáng) 金昌重慶延邊鶴壁鹽城呼和浩特

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《傳統(tǒng)品牌傳播的基本形態(tài)回顧》，本文關(guān)鍵詞傳統(tǒng),品牌,傳播,的,基本,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。