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整合品牌傳播的戰(zhàn)略性開發(fā)步驟

正如我們前面所說的，整合品牌傳播的主要職能是幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大消費(fèi)者群，因此所有的目標(biāo)和戰(zhàn)略就是直接或者間接圍繞這三個(gè)方面設(shè)計(jì)的。面對(duì)全新的媒體環(huán)境，面對(duì)新一代消費(fèi)者，我們每次做的計(jì)劃都是從頭開始，是零起點(diǎn)的計(jì)劃。也就是說要基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃，現(xiàn)有條件在這里被看做是零起點(diǎn)。它意味著這個(gè)計(jì)劃不是對(duì)過去計(jì)劃的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是新的市場(chǎng)背景和新的品牌位置對(duì)品牌傳播功能提出新的要求。零基計(jì)劃意味著在制定計(jì)劃的開始階段就要考慮需要做些甚么，而不是習(xí)慣于如過去經(jīng)常所做的那樣，僅僅重復(fù)執(zhí)行略加調(diào)整的過去計(jì)劃。

由于人們所具有的行為習(xí)慣使其喜歡使用一些熟悉的品牌傳播方式，有意無意的貶低或者忽視其他的品牌傳播職能。但事實(shí)上每個(gè)品牌傳播職能都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整合品牌傳播計(jì)劃就是要找到并且充分運(yùn)用這種優(yōu)勢(shì)，因此那些熟悉的慣于運(yùn)用的品牌傳播形式，未必是新的計(jì)劃中所倚重的。就這點(diǎn)而言，在制定零基計(jì)劃時(shí)比之于其他種類的計(jì)劃來，需要花費(fèi)更多的精力，也更加具有挑戰(zhàn)性。

任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在開始零基計(jì)劃時(shí)，都需要對(duì)公司或者品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅加以分析，這就是所謂SWOT分析，只有在此基礎(chǔ)上才能夠確定不同品牌傳播職能的正確合理組厶 ?？贠

零基計(jì)劃提出了整合品牌傳播戰(zhàn)略開發(fā)的基本步驟，這個(gè)步驟作為一種計(jì)劃過程，可以普遍適用于各種類型的整合品牌傳播對(duì)象，包括消費(fèi)者、企業(yè)和品牌，不同類型的公司，各種服務(wù)提供者和生產(chǎn)商以及非營(yíng)利性的組織機(jī)構(gòu)。完整的零基計(jì)劃主要分為兩大部分，戰(zhàn)略開發(fā)和戰(zhàn)術(shù)達(dá)成，戰(zhàn)略開發(fā)的起點(diǎn)就是SWOT分析，這也是我們接下來要論述的。

市場(chǎng)和環(huán)境分析并不是一系列盲目的數(shù)據(jù)堆積，也不是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的泛泛而談。整合品牌傳播作為一項(xiàng)極具目的性的系統(tǒng)化操作程序，要求能夠從戰(zhàn)略角度對(duì)事實(shí)進(jìn)行分類并排出優(yōu)先次序，以作為計(jì)劃中的依據(jù)。SWOT分析主要關(guān)注四個(gè)要素：．影響產(chǎn)品或者品牌的組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，組織外部的機(jī)會(huì)和威脅。

內(nèi)部因素指的是所有那些在公司控制下的事物，包含很多的變量。通常公司會(huì)將溝通以及取得消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的理解看一作是內(nèi)部因素，即使這種理解的形成并不完全是在公司直接控制下獲得。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和觀念的形成，是基于公司對(duì)該品牌的作為或者是行為趨勢(shì)，而這些都是在公司控制范圍之內(nèi)。具體分析這些內(nèi)部因素的涵義：優(yōu)勢(shì)一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——憑借資源公司能夠提供很多利益，而這些利益是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，或者達(dá)不到同一效果水平。劣勢(shì)一競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)——消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)到的公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)范圍。

外部因素指的是那些公司很少能夠控制或者無法控制的事物(偶爾也會(huì)產(chǎn)生影響)，包括競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、法律和規(guī)則、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)影響、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境變化。對(duì)外部要素的涵義具體分析：機(jī)會(huì)——能夠積極地改變消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度和行為的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。威脅——能夠減少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)值或產(chǎn)品吸引力的市場(chǎng)環(huán)境，或者是導(dǎo)致更高的制造和供應(yīng)成本的市場(chǎng)條件。

在確定了SWOT之后，進(jìn)一步的工作就是對(duì)其中的事實(shí)排列優(yōu)先次序，在排列中需要考慮：如果某一劣勢(shì)或者威脅沒有得到及時(shí)處理會(huì)對(duì)品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來實(shí)際損失；如果某一優(yōu)勢(shì)或者機(jī)會(huì)能夠被利用會(huì)因此獲得實(shí)際收益；處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的成本；處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的時(shí)間。

要結(jié)合上面的標(biāo)準(zhǔn)并依據(jù)產(chǎn)品類別和公司長(zhǎng)期目標(biāo)衡量其重要性，對(duì)于這些因素可以采取打分的方式排出先后順序。在排列過程中各種SWOT因素肯定很多，任何公司或者品牌都不可能應(yīng)對(duì)所有因素，運(yùn)用這種排列就可以很容易弄清楚，在整合品牌傳播計(jì)劃中最應(yīng)該注意的是哪些方面。另外這種區(qū)分還有一個(gè)顯著的作用，就是有助于認(rèn)識(shí)使用哪種品牌傳播工具更加行之有效。因此，在整合品牌傳播計(jì)劃中，SWOT分析是幫助了解客戶認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最佳工具。

標(biāo)簽：慶陽(yáng) 重慶呼和浩特鹽城遂寧金昌鶴壁延邊

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《整合品牌傳播的戰(zhàn)略性開發(fā)步驟》，本文關(guān)鍵詞整合,品牌,傳播,的,戰(zhàn)略性,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。