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品牌傳播：接觸點無時無刻無所不在

我們不妨設想一下消費者接受營銷信息傳播，并將這種信息接觸的各種渠道和方式加以具體細分，這樣就可以發(fā)現(xiàn)，在品牌與消費者的接觸過程中，做出購買選擇并進而保持和品牌的各種接觸形態(tài)。

接觸形式形形色色，我們稱之為品牌與消費者的接觸清單。顯然，在這個接觸清單里，常規(guī)的大眾媒體除了在廣告和公關(guān)等少部分接觸形式中運用比較普遍外，在其他方面的運用并不顯。著。消費者和相關(guān)利益者與公司及品牌的各種接觸，更多情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進行的。諸如產(chǎn)品本身、親友社團、包裝展示等等，在這里都具有特殊的接觸意義。可以說，對消費者和相關(guān)利益者形成傳播影響的接觸點幾乎是無處不在。因此，我們必須學會一種新的媒體視角，就像是麥克盧漢所啟示的那樣，把一切可能的接觸狀態(tài)都看做是媒體。看做是產(chǎn)品或品牌的感性延伸。這就涉及到對接觸的理解，按照舒爾茨等人對“接觸”的看法：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”。都可稱之為接觸。湯姆鄧肯則認為：“每一個與品牌有關(guān)的、消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。”品牌接觸點包括使用標有商標的產(chǎn) 品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上公司卡車與后面的開車者?；蛘咧苯拥男藕彤a(chǎn)品報價等等，其中每一個接觸點都可以說是某種形式的品牌信息傳播，而且這些品牌信息的傳播力度往往遠大于有意識的媒體傳播。

之所以會出現(xiàn)這種情況，一個很重要的原因是，消費者大多己經(jīng)厭倦了公司或品牌的廣告宣傳，他們更加相信公司或者品牌在無意識狀態(tài)下所表露的信息。有關(guān)調(diào)查顯示，消費者甚至將多達102種不同的媒介傳播認定為“廣告”，其中從電視到購物袋，直至各種贊助的社區(qū)活動，無所不包。消費者還通過其他信源：新聞報道、口傳、閑話、專家評論、財政報告，甚至是首席執(zhí)行官的個性，形成對某公司或品牌的印象。這就意味著，所有這些傳播活動或者品牌聯(lián)系，不論廣告主是否意識到，它們都會在消費者心目中產(chǎn)生．-個產(chǎn)品的整合印象。也就是說，消費者會自動把企業(yè)或者是其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同信息整合到一起，他們整合這些信息的方式會影響到他們對企業(yè)的感覺，而整合品牌傳播就是為企業(yè)控制或影響這些感覺，為與這些利益相關(guān)者建立較好的關(guān)系提供更好的機會。

這里的一個突出問題就是品牌信息的傳播。一個不可逆轉(zhuǎn)的前提是：企業(yè)的任何作為(或者不作為)都會傳遞出某種信息。過去往往認為企業(yè)或品牌產(chǎn)生行為反應，這樣才會有信息傳播，現(xiàn)在的實際情況是即便企業(yè)沒有任何反應，在消費者或者相關(guān)利益者那里，仍舊可以被看做是一種信息傳遞，所謂有存在就有信息，這就是企業(yè)的作為或不作為都是一種信息傳遞。因此，對于企業(yè)或者品牌而言，在整合品牌傳播中，很重要的一個任務就是認真研究和評價這些信息，并努力做到對這些信息進行有效地管理，這就是我們所說的接觸點管理。顯然這里必須關(guān)注消費者的看法，要從消費者角度看待問題。換句話說，企業(yè)的每一項活動都成為信息組成部分。通常情況下，消費者以及利益相關(guān)者接受到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計劃內(nèi)信息和計劃外信息。除此之外，介于兩者之間的還有一種信息，即產(chǎn)品信息與服務信息，它具有計劃性信息的性質(zhì)，但也不排除消費者以及相關(guān)利益者在感知過程中，由于自身原因意外生成的計劃外信息。

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