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品牌形象有利于企業(yè)進行差異化競爭

隨著品牌的發(fā)展,品牌不斷地為企業(yè)創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲商譽和形象,不斷提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度等。所以說品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的內(nèi)涵。消費者通過對品牌產(chǎn)品的使用,圍繞品牌形成消費經(jīng)驗存儲在記憶中,為將來的消費決策提供依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成了美好的記憶。比如“麥當勞”,這個品牌會使人感受到一種美國文化、快餐文化,會聯(lián)想到一種質(zhì)量、標準和衛(wèi)生,也能激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。平均而言,贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍。企業(yè)可以通過品牌在消費者心中建立良好的形象,引起消費者的購買聯(lián)想,讓顧客在有購買需求時直接選購自己的產(chǎn)品,這樣就可以有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本,從而提高產(chǎn)品在市場上的競爭力,有利于企業(yè)占領市場。

隨著市場經(jīng)濟的推進和工業(yè)化步伐的加快,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將是一種難以避免的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。大家賣的更多的是大同小異的產(chǎn)品,消費者憑什么鐘情于你的產(chǎn)品而對其他的產(chǎn)品予以排斥?美國國際營銷大師菲利普·科特勒一針見血地指出:“面對競爭激烈的市場,一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,以蠃得競爭優(yōu)勢。”品牌文化作為實施品牌差異化的種策略,對突顯品牌個性,拉近品牌與消費者的距離,增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想等方面都有著十分顯著的作用。

品牌的依托是文化。品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積,是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化通過建立一種清晰的品牌定位,在此基礎上利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界,人物是對品牌文化的總結。例如星巴克,它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化,這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。又比如哈雷摩托車，它塑造了一種美國式的自由主義精神，通過摩托車的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，哈雷品牌的老鷹標志在消費者心目中已經(jīng)不再是一個商標這么簡單，而是代表了一種生活方式、一種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。因此，品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務，而且?guī)椭櫩腿崿F(xiàn)他們的夢想。

以近年來享譽美容界的創(chuàng)美時品牌為例。當國內(nèi)許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風炒作產(chǎn)品概念時，創(chuàng)美時卻以其穩(wěn)健的做派和整合營銷傳播之勢，接二連三地推出結構嚴謹、頗具創(chuàng)新意識的系列產(chǎn)品以及加盟店服務規(guī)范，引領時尚的產(chǎn)品概念與頗具聲勢的文化張力相結合，形成一種極具親和力和凝聚力的品牌文化氛圍，給人以美的愉悅與享受，從而實現(xiàn)了“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松钡臍v史性跨越，為品牌創(chuàng)新發(fā)展不斷注入生機和活力。眾多優(yōu)秀品牌的成長歷程都雄辯地證明了品牌文化——那誘惑人的魅力與力量，已經(jīng)成為提升品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵，支撐品牌持續(xù)、健康發(fā)展的精神支柱和動力之源。

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