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品牌定位的要求

品牌是在消費(fèi)者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征，他們也不會(huì)想去詳細(xì)了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)吸引了他們的目光。例如，消費(fèi)者喜歡到麥當(dāng)勞就餐，因?yàn)辂湲?dāng)勞代表了清潔的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、低廉的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號(hào)。消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，在現(xiàn)性功能上他們會(huì)考慮品牌功能的實(shí)用問題，因此產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)評(píng)估不同品牌的個(gè)性并發(fā)揮自己的想像力，將品牌的感性符號(hào)和自己的想象聯(lián)系起來。當(dāng)兩個(gè)品牌物理功能相近時(shí)，后者對(duì)一個(gè)品牌的成功就至關(guān)重要了。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，我們有必要認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性的幾種形態(tài)。

(1)品牌個(gè)性的幾種分類。馬克思(Chris Marx)在其近作《世界級(jí)品牌》一書中，將品牌個(gè)性劃分為六種形式：

1)儀式型。把品牌和某種特殊場(chǎng)合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。比如，香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交錯(cuò)的宴會(huì)相聯(lián)系，使人們形成一種心理慣性，在宴會(huì)或歡慶節(jié)日時(shí)總會(huì)想到香檳酒。

2)標(biāo)志。以樹立形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加值。許多名牌價(jià)格昂貴，但仍買者如云，就是因?yàn)樵撈放圃谛麄鲿r(shí)突出了某種象征意義。比如某些時(shí)裝、化妝品，其意義不在于產(chǎn)品本身有多么好，而在于這些品牌表明了使用者的地位、身份。

3)好的繼承。第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產(chǎn)品的先驅(qū)。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。

4)冷冷的傲氣。突出其與眾不同的感覺。如血腥瑪麗(一種飲料名)、毒藥(一種香水名)。

5)歸屬感。讓消費(fèi)者感覺到他所向往的族群。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋(運(yùn)動(dòng)活力、成功的象征)。

6)傳統(tǒng)。有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放?，如全聚?百年歷史的正宗北京烤鴨)、狗不理(正宗的天津包子)等。

這幾種品牌個(gè)性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性加以突出，往往比籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)其全部?jī)?yōu)點(diǎn)更有利于為消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

(2)品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲地定位。決定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則會(huì)適得其反。具體而言，定位時(shí)應(yīng)遵循以下幾種標(biāo)準(zhǔn)：

1)定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌和消費(fèi)者的想象、感覺聯(lián)系起來，如果消費(fèi)者根本無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位就是失敗的。

2)定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，名不符實(shí)的宣傳定位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。

3)定位一定要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！耙约褐L(zhǎng)攻彼之短”是我國(guó)古代的用兵謀略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中還是一樣，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。

4)定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜。比如IBM公司很少強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量，而是以自己是一家服務(wù)性公司為訴求點(diǎn)，因此大多數(shù)消費(fèi)者都以為IBM能使非專業(yè)的電腦操作人員覺得有保障。

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