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品牌創(chuàng)新的思路和階段

1．品牌創(chuàng)新的思路

綜觀世界知名品牌及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們發(fā)現(xiàn)有三種思路可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)立新品牌。根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)自身技術(shù)、經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)品牌從造型結(jié)構(gòu)到性能、服務(wù)等方面進(jìn)行完全的創(chuàng)新，采用新原理、新技術(shù)形成新的產(chǎn)品品牌，與現(xiàn)有的品牌完全不同，給消費(fèi)者一種全新的感覺(jué)。

(2)創(chuàng)新品牌的用途。通過(guò)對(duì)原有品牌在設(shè)計(jì)、形象等方面的再開發(fā)，使其產(chǎn)生更寬更廣的用途，擴(kuò)大品牌的使用范圍。

(3)提升品牌內(nèi)涵。品牌所以區(qū)別于產(chǎn)品，是因?yàn)樗兄羁痰膬?nèi)涵。通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供更寬之路，也是品牌創(chuàng)新的獨(dú)特之法，因?yàn)椤皳醪蛔〉母杏X(jué)”深深扎根在消費(fèi)者的心目之中。

2．品牌創(chuàng)新的階段分析

品牌是以品牌資產(chǎn)價(jià)值為最核心內(nèi)容的。品牌是品牌資產(chǎn)價(jià)值的外在體現(xiàn)，沒(méi)有品牌資產(chǎn)價(jià)值，品牌也就沒(méi)有了存在的意義。因此，我們?cè)趯?duì)品牌創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)新分析時(shí)，是根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)的階段性來(lái)剖析其特征的。品牌資產(chǎn)價(jià)值的流動(dòng)分為三個(gè)階段：流人期，穩(wěn)定期和流出期。這三個(gè)時(shí)期品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵與特點(diǎn)各不相同。

(1)品牌資產(chǎn)流人期的品牌創(chuàng)新。品牌的發(fā)展在此時(shí)是從零開始，品牌資產(chǎn)價(jià)值也是在這個(gè)時(shí)期開始慢慢積累起來(lái)的。這個(gè)時(shí)期品牌的創(chuàng)新特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性鮮明的品牌，以求得立足于市場(chǎng)。因此，品牌個(gè)性的差異化是此階段創(chuàng)新中最重要的因素。從七喜的“非可樂(lè)”到艾比斯出租車公司的“第二位宣言”，從“IBM意味著最佳服務(wù)”到“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(Joy)”，從普騰電視的“對(duì)不起，索尼(Sorry Sony)”到勞力士手表的“領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士手表”等，都屬此類。它是運(yùn)用戰(zhàn)略個(gè)性眼光細(xì)致地分析市場(chǎng)，找出突破口，再運(yùn)用到品牌的創(chuàng)意中，使品牌具有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)而獲取成功。

這一階段的品牌創(chuàng)新相對(duì)于后一個(gè)階段來(lái)說(shuō)較為容易把握。主要應(yīng)注意選出市場(chǎng)空檔，找準(zhǔn)品牌定位，運(yùn)用相應(yīng)媒體進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性宣傳，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，最終贏得消費(fèi)者。

(2)品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期的品牌創(chuàng)新。品牌從走人穩(wěn)定期開始就廣為市場(chǎng)接受，產(chǎn)品大量上市，銷售量劇增，品牌形象得到了消費(fèi)者認(rèn)同，出現(xiàn)了一批忠實(shí)消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到了良好的狀態(tài)。但因利潤(rùn)所趨驅(qū)使，競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)。因此，這是一個(gè)既樂(lè)又憂的時(shí)期。品牌力的增強(qiáng)讓企業(yè)感到了成功的喜悅，為未來(lái)的發(fā)展增添了信心和實(shí)力；與此同時(shí)，品牌的日趨成熟，使消費(fèi)者已形成習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品銷售達(dá)到了頂峰，新產(chǎn)品變成了普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。此時(shí)，可以說(shuō)品牌的發(fā)展開始處于臨界點(diǎn)上，稍有松懈，就會(huì)前功盡棄；加把勁，則可能一躍成為行業(yè)的佼佼者，保持品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，此階段的品牌創(chuàng)新十分關(guān)鍵與必要，容不得半點(diǎn)松懈。

在此階段，品牌創(chuàng)新應(yīng)對(duì)原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固已有的市場(chǎng)份額，可主要通過(guò)廣告等品牌傳播媒介的不斷創(chuàng)新，以保牌為目標(biāo)，鞏固原有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)。品牌傳播主要以競(jìng)爭(zhēng)性、強(qiáng)化性宣傳為主，突出品牌的特征，鞏固品牌的聲譽(yù)，深化消費(fèi)者已有的印象。

(3)品牌資產(chǎn)價(jià)值流出期的品牌創(chuàng)新。在這一時(shí)期，品牌的形象開始老化，原有的產(chǎn)品已逐步變成老產(chǎn)品，其他新品牌則已逐步進(jìn)入甚至開始替代企業(yè)的現(xiàn)有品牌，品牌資產(chǎn)價(jià)值出現(xiàn)了減弱。因此，品牌的創(chuàng)新也就成為這一階段最為重要的課題。品牌雖也有成長(zhǎng)、壯大、衰退的過(guò)程，但卻完全不同于產(chǎn)品的生命周期?，F(xiàn)有產(chǎn)品因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜而會(huì)被新的產(chǎn)品而代替，品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新而得到延續(xù)，為品牌資產(chǎn)價(jià)值添枝添彩。應(yīng)該說(shuō)，這一階段已到了品牌是否能長(zhǎng)期立市的危機(jī)關(guān)頭了，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，品牌被市場(chǎng)淘汰是肯定無(wú)疑的。像巨人、愛多、華生、黃河等曾紅極一時(shí)的知名品牌都是由此敗北的。

這一階段的創(chuàng)新主要具有以下特征：第一，通過(guò)新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)新市場(chǎng)，使品牌重新進(jìn)入增值狀態(tài)；第二，通過(guò)品牌形象的創(chuàng)新，使枯木逢春，再現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)；第三，開發(fā)換代產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)品牌危機(jī)。品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中常常因?yàn)楦鞣N危機(jī)而引起品牌資產(chǎn)價(jià)值的流失，使品牌資產(chǎn)價(jià)值過(guò)早進(jìn)入流出期。為了維護(hù)自身的品牌，可以利用創(chuàng)新的特點(diǎn)生產(chǎn)出新的替代產(chǎn)品來(lái)恢復(fù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這是防止品牌資產(chǎn)價(jià)值流失的一個(gè)行之有效的辦法。

應(yīng)該說(shuō)，在品牌資產(chǎn)價(jià)值流出期的創(chuàng)新是最能顯出其特色與作用的，但也是最難做的；如果時(shí)機(jī)把握不好，創(chuàng)新方向稍有偏差，都會(huì)斷送品牌的壽命。因?yàn)榇藭r(shí)品牌力已十分柔弱，不能再經(jīng)歷太多的磨難與折騰了。因此，在這一階段品牌創(chuàng)新的特征多表現(xiàn)為品牌的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、組織形式創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新等方法的綜合運(yùn)用，通過(guò)在一整套的創(chuàng)新策略的完整性上下功夫，激起老消費(fèi)者的懷舊情懷，點(diǎn)燃新消費(fèi)者的購(gòu)買激情，讓他們認(rèn)同品牌的新觀念，從而拉動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值向上的走向。

綜上所述，在品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)的不同階段都應(yīng)具有創(chuàng)新性，才能創(chuàng)造、維系品牌價(jià)值。但在品牌資產(chǎn)價(jià)值的流人期，品牌的創(chuàng)新多表現(xiàn)為創(chuàng)造品牌，而我們是著重根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的走向來(lái)分析品牌創(chuàng)新的，所以以上論述主要以穩(wěn)定期和流出期作為分析的對(duì)象。為了分析的便利，我們分階段進(jìn)行了探討，提出了不同階段的應(yīng)對(duì)思路。實(shí)際上，品牌創(chuàng)新的特征與思路的運(yùn)用，在各個(gè)階段分得并不是十分清晰，常常是互相交融的。在流出期使用的品牌創(chuàng)新方法在穩(wěn)定期也有使用，在穩(wěn)定期表現(xiàn)出來(lái)的品牌創(chuàng)新特征在流人期也會(huì)有出現(xiàn)。我們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，準(zhǔn)確地分析品牌的特征，找準(zhǔn)契機(jī)進(jìn)行創(chuàng)新，以達(dá)到品牌創(chuàng)新的真正目的。

標(biāo)簽：迪慶岳陽(yáng) 黑龍江廈門鄭州銀川莆田鷹潭

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