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品牌內(nèi)化概述

現(xiàn)實中，企業(yè)的品牌承諾與顧客的實際體驗之間普遍存在著差距。自20世紀90年代末以來，以平衡的視角來探討品牌管理的呼聲越來越高，特別是在公司品牌和服務(wù)品牌等領(lǐng)域。由此，品牌內(nèi)化( brand internalization)的思想應(yīng)運而生，它關(guān)注品牌在顧客與企業(yè)之間的平衡，認為如果沒有企業(yè)實際行動的支撐，沒有外部傳播與內(nèi)部營銷的有機契合，那么企業(yè)的品牌承諾將根本無法兌現(xiàn)。

一、品牌內(nèi)化的內(nèi)涵

品牌內(nèi)化又稱品牌內(nèi)部建設(shè)、內(nèi)部品牌化、內(nèi)化品牌等，是指從企業(yè)內(nèi)部將品牌的內(nèi)涵和價值深植于企業(yè)的行為之中，以保證顧客等利益相關(guān)者的體驗與期望相一致，從而獲得良好的品牌資產(chǎn)。品牌內(nèi)化具有轉(zhuǎn)化過程、顧客導(dǎo)向、整合機制等三大特點（見表9-1）。

二、品牌內(nèi)化的分類

品牌內(nèi)化可以分為基于員工的和基于組織的品牌內(nèi)化等兩大類及四個基本問題（見圖9-1）。前者認為，品牌內(nèi)化是員工理解并且傳遞品牌價值的過程；后者認為，品牌內(nèi)化要超越企業(yè)內(nèi)部簡單的宣貫運動，要驅(qū)動企業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)變革、溝通強化、企業(yè)文化轉(zhuǎn)變、意識改變和管理系統(tǒng)的調(diào)整。其中，員工的品牌表現(xiàn)可以從員工的品牌知識、員工的情感承諾、員工的品牌行為三個維度進行評價。白長虹等認為，員工的品牌知識主要包括員工對品牌的知曉程度、專業(yè)技能的掌握程度以及對品牌提升的思考程度；員工情感承諾主要包括員工對品牌建設(shè)的關(guān)注和支持、品牌知識運用到工作中的意愿、工作外對品牌的推薦和介紹等；員工品牌行為主要包括員工在工作中的努力程度和按規(guī)定辦事能力、顧客接觸中的友好傾向和幫助傾向，以及反饋外部顧客信息的能力。De Chernatony等認為，品牌管理的內(nèi)外部交互是一個循環(huán)過程，即基于消費者的感知設(shè)定品牌價值，這時的價值是信條價值，屬于理念層面，通過讓組織內(nèi)部成員感知和消化，體現(xiàn)在工作行為中，使信條價值轉(zhuǎn)化為行動價值，最后，被消費者感知后形成品牌形象。

三、品牌內(nèi)化的過程與管理

De Chematony( 2006)認為雖然基于員工（包括管理者和普通員工）的品牌內(nèi)化與基于組織的品牌內(nèi)化分別有不同的重點，但彼此并非割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個階段。為此，他把品牌內(nèi)化過程劃分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段，如圖9-2所示。在企業(yè)的控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織的層面，我們認為企業(yè)要進行領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的強化與溝通、文化系統(tǒng)的宣貫與培訓(xùn)和管理系統(tǒng)的調(diào)整與改進，企業(yè)內(nèi)各個部門都要提供相應(yīng)的協(xié)作與支持，在這一階段品牌需要被編碼，成為員工重視、理解和服務(wù)的形式；而在員工的理解階段，品牌內(nèi)化工作基于員工的層面，他們在消化吸收企業(yè)的品牌內(nèi)涵與價值的同時要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達成一致。

由圖9-2可見，為了達到員工對品牌的“知行合一”，在企業(yè)層面需要著重加強并植入“3 +1”的職能管理工作?！?”是指品牌領(lǐng)導(dǎo)與組織溝通管理、企業(yè)文化建設(shè)與管理、人力資源管理與雇主品牌建設(shè)三項職能管理工作；“1”是指品牌管理信息系統(tǒng)建設(shè)這一項綜合支持系統(tǒng)。

標(biāo)簽：三門峽延安楚雄濰坊南昌渭南鄭州

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