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品牌學(xué)的定義述評

品牌理論研究的專業(yè)化，嚴(yán)格地說，直到1950年世界著名廣告大師Da．vid Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年由Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文后才算正式開始。但值得特別注意的是，雖然其后歐美各國都相繼成立了專業(yè)的品牌研究組織和機構(gòu)，但對品牌的研究，最初并非是一門以品牌為研究對象的、獨立的研究科目(field)(余明陽，2002)。品牌研究最開始依附于廣告學(xué)(如商標(biāo)、品牌形象理論、品牌定位理論)、市場營銷學(xué)(如銷售、CIS理論、品牌是產(chǎn)品營銷組合的一部分等)，隨后進(jìn)入管理學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)與心理學(xué)(如消費者的接受心理與消費心理等)的視野，到了20世紀(jì)80年代末、90年代初又進(jìn)入了會計學(xué)的研究范疇(如品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益等)，如今運用社會學(xué)(人際關(guān)系理論)、生態(tài)學(xué)理論研究品牌問題又成為研究熱點(如品牌生態(tài)理論、生態(tài)型品牌關(guān)系等)?？傊?，縱覽品牌理論發(fā)展的歷程，它是一個從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變(余明陽，2002)。但同時必須看到，品牌作為一個學(xué)科并沒有隨著國外品牌理論研究的發(fā)展而得到相應(yīng)發(fā)展，甚至對于品牌學(xué)學(xué)科術(shù)語也鮮有人提出。

關(guān)于品牌學(xué)定義的具體界定問題，陳放(2002)在其著作《品牌學(xué)》一書中首次做了如下闡述：“品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌結(jié)構(gòu)及其運動基本規(guī)律的一門科學(xué)；它是一門邊緣科學(xué)，是營銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)……諸多學(xué)科交叉而成的一門綜合科學(xué)。品牌學(xué)應(yīng)該是一門方法論科學(xué)，著重研究品牌塑造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)；它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實踐，它重在實踐、應(yīng)用，它從實踐中吸取靈感反過來為有效經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)；它是一門綜合性科學(xué)，既研究個人品牌的機理，也研究企業(yè)、城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)，按照研究對象的不同可以分為個人、城市、國家及企業(yè)品牌學(xué)；按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可以劃分為品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論、品牌工程與品牌實踐6個層次?！?br />
余明陽基于規(guī)范本科教材的目的進(jìn)行了“整理性品牌研究”，主編出版了第一部《品牌學(xué)》(2002)教材。他認(rèn)為：“從學(xué)理的角度看，品牌研究還夠不上一門學(xué)科的層次，而是一個應(yīng)用性很強，融合了營銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多個社會學(xué)科的交叉科目”。

年小山定位于品牌管理碩士第一部專業(yè)教材的著述《品牌學(xué)·理論部分》(2003)的出版，則帶給品牌學(xué)界一種全新認(rèn)識。作者提出了品牌的科學(xué)分野一一狹義品牌與廣義品牌的區(qū)分。他認(rèn)為，品牌學(xué)不僅是研究品牌的科學(xué)，還包括品牌所對應(yīng)市場的研究，并基于事物普遍聯(lián)系的特點，認(rèn)為品牌學(xué)還應(yīng)依據(jù)研究對象自身及其所對應(yīng)的目標(biāo)以及所有影響二者關(guān)系的事物進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化。除了和陳放對品牌學(xué)研究對象的一致性認(rèn)可外，他認(rèn)為品牌學(xué)還要研究這些研究對象在品牌化進(jìn)程中的規(guī)律、運動特點、邏輯、結(jié)構(gòu)等．并用科學(xué)化、規(guī)律化的品牌經(jīng)營理論、操作方法、管理方法給予目標(biāo)對象以全面、系統(tǒng)的支持。而這本著作的最大貢獻(xiàn)是，從馬克思主義哲學(xué)尤其是唯物史觀的角度，用類比人類社會基本結(jié)構(gòu)的觀察方法架構(gòu)了品牌的內(nèi)外部構(gòu)成(精神文化系統(tǒng)、物質(zhì)文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)，市場、社會等)，并就這些子系統(tǒng)及其結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。年小山所確認(rèn)的品牌學(xué)，實質(zhì)上是一種基于傳統(tǒng)營銷學(xué)、傳統(tǒng)廣告學(xué)、傳統(tǒng)管理學(xué)、傳統(tǒng)策劃學(xué)、組織行為學(xué)、哲學(xué)、設(shè)計美學(xué)、CI理論、傳統(tǒng)調(diào)研學(xué)等諸多學(xué)科而發(fā)展起來的一門應(yīng)用系統(tǒng)科學(xué)。他所倡導(dǎo)的觀念雖如此，但從其創(chuàng)作行為所“生產(chǎn)”的整個著作內(nèi)容的分布來看，更像本書將要界定的品牌學(xué)次級專門分科——品牌哲學(xué)。

比較上述幾種開創(chuàng)性觀點，以陳放和年小山為代表的國內(nèi)品牌學(xué)研究者的觀點更具有包容性，他們把歷史上學(xué)科意識并不明確(如品牌生命生態(tài)、品牌物理等)的所有對于品牌的研究都包括在內(nèi)；而國外的觀點則比較純粹，專指學(xué)科意識明確的品牌專門化研究科目(如品牌營銷、品牌管理、品牌心理、品牌會計、品牌傳播等)。我們對上述兩種觀點采取某種兼容的態(tài)度，但更傾向于在一種特殊的意義上吸收年小山觀點的包容性和國外觀點的純粹性。年小山把一切品牌研究都放到品牌學(xué)中，國外只把一部分品牌研究放到品牌學(xué)中去，而本書則只把這些東西“分門別類”地放到品牌學(xué)的次級學(xué)科當(dāng)中。這是我們?yōu)榘l(fā)展品牌學(xué)科而提出的全新觀點，并認(rèn)為次級學(xué)科只是次級學(xué)科，不能等同于品牌學(xué)本身，而品牌學(xué)的建立則要以品牌學(xué)的次級學(xué)科的建立和發(fā)展為基礎(chǔ)。

按照國外品牌研究的思路，“品牌學(xué)”就是品牌營銷、品牌會計、品牌心理、品牌管理等等。我們認(rèn)為，這種隱喻式的“學(xué)科分類”思路具有明顯的局限性。按照其思路，我們所認(rèn)識的品牌學(xué)本身倒成了一個空架子。即使是從邏輯上講，品牌學(xué)=品牌營銷學(xué)+品牌管理學(xué)+……+品牌傳播學(xué)，這樣的公式也是有問題的。相比較而言，品牌學(xué)學(xué)科分類的思想有點像傳播學(xué)或電影學(xué)，即品牌學(xué)是一門對品牌的所有分科的研究成果進(jìn)行總體概括的一個學(xué)科，而不是簡單地等同于其各種分科之和。應(yīng)該說，這是一個尚待建立的具有某種涵蓋性的學(xué)科，因而帶有某種“準(zhǔn)哲學(xué)”性質(zhì)。因此，品牌學(xué)作為在品牌理論誕生半個世紀(jì)以后才提出的品牌研究方式的意義就在于：它更有涵蓋性，它是一種對品牌的跨學(xué)科綜合比較研究。因為品牌不僅作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象、文化現(xiàn)象、符號現(xiàn)象和傳播媒介，也作為一種資源現(xiàn)象、社會現(xiàn)象、關(guān)系現(xiàn)象、審美現(xiàn)象、政治現(xiàn)象和生命現(xiàn)象等而存在。它必須建立在品牌多學(xué)科研究及廣泛吸收各種自然和社會科學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，把品牌作為一種與營銷和各學(xué)科相互關(guān)聯(lián)、相互影響的重要社會現(xiàn)象進(jìn)行多學(xué)科、全方位的系統(tǒng)研究和全面概括。

品牌學(xué)帶有科學(xué)性和整體性特點，而傳統(tǒng)的品牌學(xué)說則帶有較強的經(jīng)濟形態(tài)性和專業(yè)化、行業(yè)化特點。這一點從品牌學(xué)說的提出到品牌學(xué)的確立過程來看也是相當(dāng)清楚的。因此，品牌學(xué)是指以品牌及其運動規(guī)律為研究對象的各門學(xué)科的總稱。

標(biāo)簽：龍巖湖州哈密百色蚌埠赤峰公主嶺樂山

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