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品牌藝術(shù)美和社會美的多級表意生成系統(tǒng)研究

品牌的社會美，包括的范圍很廣，不但包括品牌三大社會實踐中的人物(如比爾·蓋茨、張瑞敏等)、故事、產(chǎn)品、服務、場景(如辦公環(huán)境、建筑風格等)等，也包括了品牌文化遺產(chǎn)、優(yōu)良傳統(tǒng)和品牌代言人日常工作生活的各種行為表現(xiàn)等，但主要還是品牌三大社會實踐中所表現(xiàn)出來的英勇斗爭和智慧創(chuàng)造，以及日常工作生活中所表現(xiàn)出來的崇高理想和言行一致的品牌行為，因為這些方面突出地反映出品牌改造世界和創(chuàng)造美好未來的理想與愿望，是品牌本質(zhì)力量的體現(xiàn)。因而它是美的，是真與善、美的結(jié)合。品牌社會生活美，具有明顯的歷史性和階級性的特點。同時，還是一個民族所共有的民族心理特征。那么，評價品牌社會生活中的美，有沒有客觀標準呢?當然有的。可以這樣說，凡是符合歷史發(fā)展趨勢的品牌，反映公眾理想和道德規(guī)范的品牌，反映民族優(yōu)良傳統(tǒng)的品牌，都是美的。

品牌中確實有很多藝術(shù)的綜合性內(nèi)容，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是它直接運用藝術(shù)形式與手段為自身服務，其支持基礎比傳統(tǒng)CIS理論更深厚和寬廣，大體包括如視覺藝術(shù)、語言藝術(shù)、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術(shù)；二是指它的經(jīng)營藝術(shù)，其內(nèi)容就相當寬泛，包括從理念設定到視覺設計，從營銷到市場，從行為規(guī)范到組織管理，從短期計劃到長期戰(zhàn)略部署以及溝通藝術(shù)、行為藝術(shù)、領導藝術(shù)等等；除了這些品牌藝術(shù)各部類的內(nèi)容外，還包括品牌作為藝術(shù)的(條件)問題、品牌藝術(shù)的特性問題、品牌藝術(shù)探索(如品牌藝術(shù)形態(tài)的演變及表現(xiàn)力探索)的問題。品牌藝術(shù)美，是通過品牌管理人員和品牌隊伍的創(chuàng)造勞動，使現(xiàn)實美集中化和典型化的結(jié)果，把主觀與客觀統(tǒng)一起來，更加體現(xiàn)出品牌美的社會本質(zhì)?？傮w來說，品牌社會美重在內(nèi)容，品牌藝術(shù)美則重在形式、、

1．品牌表意系統(tǒng)的構(gòu)成研究。對于品牌系統(tǒng)的性質(zhì)問題，有兩種主張：一些人認為，品牌根本就不復雜，從本質(zhì)上來說，品牌只是存在于消費者記憶中的商品標識，為此把品牌分為標識層、信息層、概念層和文化層等四個層面(黃昌富，1999；彭旭知，2004)；另一些人認為，品牌是一個復雜的巨系統(tǒng)(陳放，2002；張焱等，2003、2004)。但人們對品牌作為復雜系統(tǒng)的構(gòu)成等問題，分歧和爭論卻很激烈。

通過廣泛考察和外部借鑒，在我們的分析中，品牌這一復雜系統(tǒng)從“美學”的角度可理解為由兩類功能性單元和四個逐級生成的層面構(gòu)成。這種判斷的依據(jù)主要來源于以下三方面的基本理解：一是，Burleigh B．Gard．ner和Sidney J．1evy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英國品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)、Chernatory和McDonald(1998，2002)等認為，品牌存在的原因是因為品牌具有一組能滿足顧客理性(功能)和情感需要的價值；二是，Laurence Vincent(2002)、余明陽(2002，2005)、張焱等(2004，2005)等認為，品牌是一種媒介符號，是知覺、故事、敘事、傳奇、神話和意義的共生；三是．布勞恩(2004)基于柏拉圖哲學思想的隱喻．認為品牌表面的本質(zhì)是不斷變化的過程(否則它就不“人流”，屬于消費者感官的層面)，品牌深層的本質(zhì)則是需要恒久不變的社會、文化價值和存在的價值(可隱喻為靈魂)，這些價值是在品牌表面特征(可隱喻為身體)“背后”的。

兩類功能性單元是品牌媒介單元(能指，或稱形式)和品牌意義單元(所指，或稱內(nèi)容)。功能性的意思是，依據(jù)功能定位。也就是說，能指不一定總是能指，所指也不一定總是所指k七一個層面的所指可以成為下一個層面的能指，而且，還可以依次類推。

四個逐級生成的層面是(如圖3-5所示)：(1)品牌功能面(一級媒介，能指)傳達品牌知覺(一級表意，所指)；(2)品牌知覺面(二級媒介，能指)傳達品牌故事(二級表意，所指)；(3)品牌故事面(三級媒介，能指)表現(xiàn)品牌思想(三級表意，所指)；(4)品牌思想面(四級媒介，能指)表現(xiàn)品牌特征(四級表意，所指)。其中，品牌功能單元只是作為能指，品牌特征單元只是作為所指。品牌知覺單元、品牌故事單元和品牌思想單元則既可以作為所指，又可以作為能指。為此，品牌功能單元不僅表達品牌知覺，而且表達品牌故事、品牌思想和品牌特征；品牌知覺單元不僅表達品牌故事，而且表達品牌思想和品牌特征；品牌故事單元不僅表達品牌思想，而且表達品牌特征。也就是說，這五單元之間的表意關系不是線性的，而是非線性的。這樣，就在品牌四層次、五單元的表意生成結(jié)構(gòu)中形成了十條表意線索(如圖3-6所示)：(1)品牌功能面表達品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征；(2)品牌知覺面表達品牌故事、品牌思想和品牌特征；(3)品牌故事面表達品牌思想和品牌特征；(4)品牌思想面表達品牌特征。從表意承擔的角度看，在品牌媒介單元中，品牌功能單元(一級媒介)負荷最重(屬于表象層面)，其次是品牌知覺、品牌故事單元(二級、三級媒介)，而品牌思想單元(四級媒介)負荷最輕(屬于意蘊層面)。各表意線索之間的相互作用是相當復雜的，但是，從總體上看，主要有兩種：增強與削弱。

總之，品牌表意系統(tǒng)的構(gòu)成可以概括為：兩類(品牌媒介單元與品牌意義單元)、四層面(4個品牌媒介單元與4個品牌意義單元)、五單元(品牌功能、品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征)、十線索(品牌功能4+品牌知覺3+品牌故事2+品牌思想1)。在品牌塑造中，各表意的單元、層面和線索，通過復雜的相互作用，交織構(gòu)成品牌的網(wǎng)絡，依次形成整個品牌的功能、知覺、故事、思想和特征。品牌美學的任務之一，就是從整體上揭示品牌的這種復雜的審美構(gòu)成，這種探討對于品牌塑造者自覺培養(yǎng)和提高品牌藝術(shù)創(chuàng)造力和審美感受力，以及對于受眾提高對品牌欣賞、選擇、偏愛、追隨(甚至瘋狂)的自覺性，都具有重要意義。

2．品牌五種塑造方式的研究。品牌表意系統(tǒng)單元分析的意義在于，可以從品牌塑造者(主要是首席品牌官CBO、品牌官BMO和品牌管理工程師BME等品牌職業(yè)經(jīng)理人)對于不同單元在力量和資源分配上的側(cè)重，區(qū)分為五種塑造方式：(1)品牌功能塑造方法；(2)品牌知覺塑造方法；(3)品牌故事塑造方法；(4)品牌思想塑造方法；(5)品牌特征塑造方法。這五種塑造方式的區(qū)分，并非刻意作割裂之論。實際上，品牌表意系統(tǒng)中五個單元是密不可分的。對于它們，品牌塑造者都應盡最大可能給予關注。但是，由于每個公司、組織和社會機構(gòu)中品牌塑造者的認識水平不同、塑造個性不同、藝術(shù)準備不同，在塑造中一定會對精神力量的分配有所側(cè)重和傾斜。例如，對某一方面給予自覺的關注，而對其他方面則只給予自發(fā)性關注。這種情況在品牌界是客觀存在的，而且也很普遍。透視到這種情況，對于從事品牌塑造實踐的人，有助于其更自覺地分配自己的各種塑造力量和資源；對于從事品牌評論(含品牌價值評價和測量)的各界人士，有助于他們更有效地確定分析一個品牌的最佳切入點，以及對傳統(tǒng)的品牌評估模型進行揚棄、修正或擴展；對于從事品牌理論研究的人，有助于他們進一步去完善、擴展和豐富品牌理論體系?？傊?，對于他們都是有益處的。

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