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生命型品牌協(xié)同進化適應

很多公司眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是關系利益人(Tom Duncan，1998)?？梢园堰@些關系利益人分為四類(DavidWheeler、Maria Sillanpaa，1997；Tom Duncan，1998)，即主要社會利益相關者：員工和管理人員，投資者，客戶，供應者和業(yè)務伙伴，當?shù)厣鐓^(qū)；次要社會利益相關者：競爭對手，貿易團體，媒體和評論家，壓力集團和工會，社會和第一、二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關者：自然環(huán)境，非人類物種，人類后代；次要非社會利益相關者：環(huán)境壓力集團，動物利益壓力集團。因此說，企業(yè)的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態(tài)系統(tǒng)調控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經濟或營銷手段是解決不好的(Agnieszka Winkler，1999；王興元，1999，2000；張銳等，2002)。

不久以前，大部分的品牌都是唯一的符號，代表個別的產品和服務。到了今日，情況已經大為改觀。大眾市場的分割已經創(chuàng)造出多元化的消費脈絡，而這經常需要品牌認同的調整。有時候，許多公司也已經將品牌延伸到一些不是那么明顯相關的產品領域。而且，很多公司目前的品牌結合牽涉到許多復雜的相互關系，常常讓消費者感到困惑。如此一來，很多公司發(fā)現(xiàn)他們自己經常要艱辛的在很多不同的情況下針對各式各樣的對象經營不吲的品牌認同。例如，惠普(HP)必須經營的不只是惠普母公司品牌下的產品和市場，而且也要經營一些相關的品牌；米樂(Miller)啤酒的消費者需要也是透過不同的品牌來加以分類的；AT＆T則有大約1500種品牌名稱要經營和整合；國內的如五糧液、海爾等公司同樣也面臨著這些問題。一個核心企業(yè)的品牌系統(tǒng)，對于新的產品和品牌而言，可以作為創(chuàng)設出發(fā)的踏板，而對于系統(tǒng)中所有的品牌而言，則可以作為一個根基。但是為了使整個系統(tǒng)得以存活，它必須和當中的每一個品牌有一種互惠的關系；它們必須支持這個系統(tǒng)，正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。

現(xiàn)代商業(yè)社會已進入了以共同進化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代(James F．Moore，1996)。讓我們研究一下，現(xiàn)在的科技公司是如何將自己的產品推向市場的。在這個行業(yè)，新產品通常是協(xié)作、合伙和不同技術結合的產物，所以企業(yè)及其品牌的特性也反映了這種合作的關系。就拿我們正在使用的電腦為例，它不是一個嚴格意義上的單獨的產品，相反它更像是一個超級品牌組合，這個產品的每一部分都來自不同行業(yè)的生產商：顯像管品牌制造企業(yè)生產顯示器；儲存器品牌企業(yè)生產驅動器；半導體品牌企業(yè)生產芯片；軟件品牌生產商生產操作系統(tǒng)和應用軟件等等?？梢哉f，就電腦消費者而言，他們實際上是在消費一個超級“品牌共同體”，即一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。

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