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品牌心理學的發(fā)展歷程
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品牌心理學研究始于20世紀五六十年代。國外許多學者首先開始對“消費者品牌選擇影響因素”這一問題進行了研究。他們從產(chǎn)品特性、價格、廣告、包裝、促銷以及消費者的個性、偏好、相關群體等方面做了大量的實證分析，以了解這些因素如何影響消費者對品牌的選擇。其中，對科學品牌心理學的創(chuàng)建做出突出貢獻的是市場營銷學中的消費者行為學派。其特點之一就是：將其研究領域劃定為研究品牌選擇行為而非其他形式的選擇(諸如產(chǎn)品類別、容量及調(diào)配選擇)；而且，還限定自身研究的是購買行為而不是消費行為或分配行為(郭國慶等，1999)?？梢哉f，品牌心理學研究在很長一段時間是依附于該學派一起成長的，大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段(20世紀50年代)，主要包括消費者品牌選擇的動機、相關群體影響和家庭購買決策等研究；第二階段(20世紀60年代)，主要包括品牌忠誠度模型、品牌購買行為的隨機模型、品牌選擇行為上的認知沖突與風險理論以及綜合理論等研究；第三階段(20世紀70年代至今)，購買者行為學派第一次作為一個獨立的學科而不是營銷學的一個流派出現(xiàn)了。為此，品牌心理學研究也上了一個新的臺階，之后的研究除繼續(xù)在已有議題基礎上的深入研究以外，還開辟了如消費者對品牌的態(tài)度行為、品牌信息和品牌符號等新興研究領域。


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